中国商家正驶向更广阔的海域。根据海关总署4月12日发布的数据，2024年一季度，我国货物贸易进出口总值10.17万亿元，同比增长5%。其中，跨境电商进出口增长9.6%，高于整体货物贸易进出口增速。
如此增速背后，链接供需的跨境电商平台功不可没。而在当前出海“四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop）里，拼多多集团旗下跨境电商平台Temu作为后起之秀，无疑是瞩目的焦点。在不到两年的时间内，Temu以狂飙突进的势头，频频刷新市场预期，如鲶鱼一般搅动着行业的格局。
相关数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到4.67亿，与阿里旗下速卖通体量相当，排名全球第二，仅次于行业老大亚马逊。
在巨擘当道的海外电商市场，它何以一路高歌猛进？
造“船”出海
浙江台州黄岩区，林盛自家的工厂仓库内，大大小小写着外文标识的纸箱堆放在一起，里面装着自动化产线上生产的各式收纳盒，即将发往全球各地用户的手中。
林盛自家的工厂仓库内，大大小小写着外文标识的纸箱堆放在一起。
对于出海，林盛和家人并不陌生。过去，他们从事传统外贸，一件小小的收纳盒，往往经过好几道手，才能到达海外消费者手中。行情好的时候，国内有电商平台，贸易公司订单也稳定。虽然是附加值较低的代工角色，但业务总归不愁。
“疫情暴发之后，外贸环境大受影响，订单越来越难找，且国内同质化竞争更加明显。”彼时，在海外就读物流管理专业的林盛，把目光投向了跨境电商平台。
初期试水并不顺利，尽管拥有供应链优势，但在价格核算、物流仓储以及营销宣传等方面，因缺乏成熟的经验和足够的资本，并未激起什么水花。
直到Temu的出现。平台刚一上线，就面向商家在业内率先推出全托管模式，这直接解决了大批商家的痛点，让他们开启了走向海外之路。
“平台负责定价、仓储、运输、配送、售后等环节，厂家只要专注生产并把货物配送到Temu国内仓就可以。”作为澄海玩具厂老板中第一批电商玩家，陈哲（化名）从入驻拼多多主站，再到跨境电商平台“吃螃蟹”，店铺一直开得很快。
这一模式下，卖家更像是Temu的大型供货商，平台从源头采购商品，减少中间环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路。拥有电商经验的陈哲轻松上手，“不只是我，对于更多源头厂家来说，把玩具卖到海外的门槛下降了很多”。
货品正在装车。
大批企业与买手们建立起合作关系，特别是工厂、工贸一体型卖家，相继加入出海大军。电商同行也坐不住了。3个月之后，阿里旗下速卖通宣布提供全托管服务，此后，主打东南亚市场的Shopee以及TikTok Shop也相继推出全托管服务。
这只是起点，影响商家、平台与消费者的模式变革持续发生。去年以来，多个平台相继上线半托管模式，谋求建立更为完善的供应链体系和产品生态。
相较于全托管模式，半托管给予商家更多自主权。基于平台运营实际，将原本负责的部分环节链条释放到商家身上，更适合具有一定电商运营能力的主体。
比如，速卖通本身拥有实力较强的“搭子”——菜鸟国际快递物流网络，在物流优势下，平台仍然负责仓储物流、售后服务环节，店铺运营和商品定价则由卖家自行负责。
Temu物流基础设施还在完善，它选择放出仓储物流权，更多吸引已在海外设置仓储，自身具备“本对本”发货能力的商家。这样一来，推动更多商家入驻，优化履约效率及用户体验。
“面对能力弱的卖家，我们提供保姆式的全托管服务，针对能力强的卖家提供更具灵活性的半托管服务。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，只有差异化解决商家痛点，才能充分调动各外贸经营主体的积极性，共同将出海的蛋糕做大。
林盛注意到，半托管模式上线后，更多大件品类出现在平台上。“比如说用于工地的移动板房，这种大件原先如果由平台自己走海运，成本太高。拥有物流能力的商家入驻，很好地填补了品类的空白。”
做到极致
造“船”是出海的基础。是否有远航的动力，在于跨境电商平台的获客能力。
在国内，拼多多主站靠着极致性价比，结合社交、广告的裂变传播，在淘宝、京东“猫狗”双强的局面下，硬是撕开了一道口子。这套成功的模式，被复制到了海外，掀起一波新的消费潮。
“从商业运营的角度看，Temu把所有事情都做到了极致。”林盛这样感慨。
所谓极致，最为显性的维度就是价格。实际上，Temu并不是第一个打出“低价策略”的平台。专注于女装的跨境电商平台SHEIN，最早通过相似的策略和柔性供应链在海外市场站稳脚跟，而Temu依靠此前全托管模式的精细运作，将价格、效率发挥到极致。
平台上的商家，都经历过价格审核机制。买手们不仅在供货商之间对比，还会参考国内批发电商平台1688上同类商品的价格。有商家告诉，如果发现报价偏高，就需要说明理由，买手再重新评估。
同时，Temu不惜成本投入重金，开展裂变式社交与广告传播，俘获更多消费者的注意。它在2023年选择有着“美国春晚”之称的超级碗赛事投放，连买2次30秒的广告位，朗朗上口的广告歌曲，配上“像亿万富翁一样购物”广告词，还提供大量奖品，狠狠拉了一波流量。
林盛告诉，平台买手还安排外国人到工厂拍摄“接地气”的视频，投放到海外媒体上，点开就可以跳转链接到平台或者商品。“朝着导流的最终目标，买手们在广告投流、宣传营销上，真的很拼。”
较为隐形的，是数字技术的赋能。在传统模式下，商家大多从自身经验出发，来判断市场消费趋势。“多多跨境可以基于市场反馈，快速识别海外不同市场的消费喜好，助力工厂调整生产计划与策略。”陈磊介绍。
林盛家的工厂内生产各式收纳盒。
2023年，芭比电影在全球大火。在买手的建议下，林盛决定开发一款“芭比风”的收纳柜。“一般来说，推出新款需要研发一套模具，成本在十几万到上百万元不等。收纳盒客单价不算高，在开新模具上我们都很谨慎。”平台的研判以及过往的销售情况，给予林盛信心，产品推出后也如他们预期，实现了大卖。
狂飙能否持续
自推向市场以来，Temu用数据证明自身的发展潜力。
上线不到两年，它已深入广东、浙江、山东、安徽等地百余个制造业产业带，进入北美、欧洲、亚洲等50多个国家和地区，每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。
网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，与跨境电商老将速卖通持平，并列全球第二。
平台上涨的热度，传导到商家那里。“我的心愿是把中国玩具推到更大的市场。”目前，陈哲在多多跨境上销售的玩具不止来自自家工厂，还联合了澄海当地100家工厂，不断地设计、选品、优化、出货。“玩具在海外市场有很明显的淡旺季，下半年的节日多，销量更大，我们今年希望开发一些常规款，挖掘海外消费者的日常需求。”
放眼整个海外，国内跨境电商们最大的对手，就是亚马逊。有数据显示，它占据了美国电商大盘的40%，是绝对的行业老大。
不过，在新平台的强烈攻势下，老巨头也不得不做出应对。
亚马逊此前设置了比价系统，如果发现某个卖家在其他平台售价更低，可能会面临惩罚，比如失去购物车或流量分配中被边缘化。而在Temu的压力下，它将Temu移出比价系统，防止影响自有生态。同时，亚马逊通过降低服装销售佣金等方式，稳固SKU多、复购率高产品的流量，降低卖家们的经营成本。
新旧比拼还未分胜负。在业内人士看来，这是关于物流基建以及供应链等方面的综合较量，也是提升海外运营能力的进阶机会。跨境电商们未来能否继续狂飙，就要看在保持既有优势和基因的同时，能否持续创新、优化策略，更好地实现消费者、平台与商家的三方平衡。
据了解，Temu正重点修炼供应链能力、合规能力、服务能力三项内功，应对市场的变化和挑战。“我们会持续挖掘优质商家、商品，因地制宜，提供合适的履约链路，提高供应链效率，为全世界不同的消费者提供品类丰富的优价好物。”陈磊表示。
栏目主编：陈玺撼 图片来源：束涵 摄
来源：作者：束涵
