一、英语语系下品牌命名的研究背景
基于此，在上述两种语系的背景下，有人对品牌名称展开了丰富深入的研究，归纳起来主要有四个方面：第一就是汉语语系下的研究，这个上节课我们讲过了。第二就是英语语系下的研究，第三就是英语向汉语语系的转化研究，第四就是汉语向英语语系的转化研究，这节课我主要讲后面的三种。首先从英语语系来看，在品牌名称当中，就语音而言，与爆破音（例如：p）和后元音（例如：o）相比，摩擦音（例如：θ）和前元音（例如：i）在尺寸、重量、颜色和形状等方面，会让消费者对产品的这些属性更倾向于产生更小、更轻、更淡、更有棱角等的感觉。而从语意方面来看，如果品牌名称当中的元音所传递的语意（例如：sharp）对于产品类别（例如：knife）高度相关且正面的情况下，消费者会更加偏爱该品牌，也更有可能购买该产品。这些研究结论大多是西方学者所做，但他们的这些研究比较零散，而缺乏英语语系下系统的研究结论。
二、世界最有价值品牌名称分析
鉴于此，我们的团队对世界最有价值品牌英文名称做了研究分析。从福布斯、世界品牌实验室和BrandZ三家公司或机构，连续三年所发布的世界最有价值品牌排行榜当中，分别选取前100个品牌名称作为样本，在剔除重复的品牌名称之后，最终剩下201个有效的样本。对这些样本，我简单介绍下它们的基本特征。从品牌所在地区或国家的分布来看，北美最多，是100个，94个来自美国，5个来自加拿大。其次是欧洲地区，有63个，14个来自英国，12个来自法国，11个来自德国。最后是亚洲地区，有33个，18个来自中国，9个来自日本，剩下的是澳大利亚和巴西等其它国家。总体来看，来自欧美日等发达国家和地区所占比例超过80%，占有绝对优势。从品牌创始的年限来看，100年以下的所占比例最高，100-200年之间的其次，200年以上最少。这说明即便是世界最有价值的品牌，也是有生命周期的。
从行业分布来看，按照所占比例高低排序，依次是批发零售，包括食品饮料、服装、日化等，例如：沃尔玛；计算机IT行业，包括互联网、计算机办公设备等，例如：微软；金融投资行业，包括银行、保险等，例如：汇丰银行；文化娱乐行业，包括教育、娱乐等，例如：哈佛大学；机械制造行业，包括汽车、工业设备制造等，例如：GE；能源化工行业，包括石油、能源、化工等，例如：壳牌；商业服务行业，包括物流和咨询等，例如：埃森哲；以及其它行业，例如：美国国家地理协会和诺贝尔奖等。
根据词汇结构方面的分析，从名称当中的字母使用来看，按照频次高低排序，位列前五的分别是e（156次）、a（143次）、o（109次）、n（102次）、i（98次）。而位列后五位的分别是j（3次）、z（7次）、x（13次）、v（17次）、y（17次）。由此可见，元音字母，除了u之外，其它排序相对都比较靠前。从单词书写的表现形式来看，单词首字母大写的有142个，例如：Apple、Facebook等，全部大写的有52个，这里面含有38个由大写字母缩写而成的名称，例如：HARVARD、NOKIA等，其它混合组成的有7个，例如：McDonald's、eBay等。从名称的构成要素来看，单独由数字构成的为0，由字母缩写组成的有38个，占19%，由数字、字母或单词混合构成的有4个，仅占2%，例如：7-Eleven、O2、US Bank等。剩下的均由单词构成，其中，由一个单词构成的有120个，占60%，例如：Dell和Google；由两个单词构成的有29个，占15%，例如：Red Bull和Dream Works；由三个和四个单词构成的各有5个，仅占2%，例如：Bank of America和The Wall Street Journal。
从词汇的发音方面来看，由于音节主要是针对一个单词而言，所以对于音节的分析，我们剔除了包含两个或两个以上单词的品牌名称，有38个。在剩下的163个有效样本当中，双音节词有87个，占53%，例如：Apple和SONY；三音节词有44个，占27%，例如：Microsoft和Blackberry；多音节词有15个，占9%，例如：Wikipedia维基百科；单音节词有17个，占11%，例如：Dell和Ford。从元音的分类来看，含单元音的品牌名称最多，有135个，占67%，例如：Pepsi和Disney；含双元音的只有7个，占3%，例如：TIME和Chase；含三元音的有1个，如Science。在单、双、三元音的组合中，有57个品牌名称既含有单元音又含有双元音，占总数的28%，例如：Facebook和Nike，只有1个名称包含单、双、三种元音，比如National Geographic Society。至于什么单音节、双音节或多音节，我建议大家去查一查。
另外，从辅音的分类来看，有170个品牌名称中出现爆破音；132个名称中出现摩擦音；102个名称中出现鼻音；58个名称中出现舌侧音；36个名称中出现破擦音；15个名称中出现半元音。进一步来看，品牌名称当中包含单一类型辅音的，爆破音出现频次最高为15个；两种类型辅音组合中，爆破音和摩擦音的组合出现频次最高为36个，例如：Oscar；三种类型辅音组合中，爆破音、摩擦音和鼻音的组合出现频次最高为27个，例如Science。从音节的重读来看，有101个品牌名称只含重读符号，有44个不含重读和次重读符号，有38个既含重读又含次重读，有15个既含重读又含非重读，有3个不仅含重读和次重读，而且还含有非重读。
三、世界最有价值品牌英文和中文命名模式
最后，为了能够从整体上归纳出世界最有价值品牌名称的共性特征和规律，我们利用上述各要素特征所统计的数据，将样本在各个要素类型当中所占比例最高的进行归纳总结。结果发现世界最有价值品牌，存在两种主要的命名模式（如图9-1所示）：把各要素特征统计数量占第一位的连线成图，称为第一种命名模式：主要指名称中以一个单词构成的最多，首字母大写的最多，字母（e\a\o\n\i）使用最多，后面是双音节加单元音加爆破音加音节重读的组合最多。将各要素特征统计数量占第二位的连线成图，称为第二种命名模式：主要指名称中由字母缩写构成的较多，所有字母全部大写的较多，字母（r\t\s\c\b）使用较多，后面是三音节加单双组合加摩擦音加音节非重读的组合较多。
图9-1 世界最有价值品牌命名两种模式
还有就是李飞和李翔老师对世界最有价值品牌中文名称做了研究分析，请参考《中国工业经济》杂志上面的论文，标题为：世界最有价值品牌中文名称命名分析。主要研究英语语系下的品牌名称如何向汉语语系转化，通俗来说就是一个外国企业来中国做生意，该如何起个中国名儿。他们通过对世界上最具价值的100个品牌名称，在中国市场的命名进行研究分析，得出两种命名的模式。第一种命名模式是音译法加译音词加双音节加中性词；第二种命名模式是谐音兼义法加偏正式加三音节加褒义词。并且总结，对于姓氏品牌，就是人名命名的品牌，适合采取第一种命名模式，对于非姓氏命名的品牌，适合采取第二种命名的模式。那么，中国品牌走向国际市场，品牌名称由汉语向英语语系该如何转化呢？因为目前市场上的有效样本还不是很多，所以缺少这方面的研究。但我想这节课前面讲到的英语语系下品牌命名的一般特征和规律，值得中国企业参考和借鉴。除此之外，还应该考虑品牌自身的来源和当地的文化背景，以及语言特征等要素的影响。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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