小编
来源 | 铱星云商新媒体中心
主编 | 曹婕
撰文编辑 | 曹婕
如果说前两年二次元在实体商业里逐渐刷足了存在感，那么今年绝对可以称得上是 「谷子店」 元年。这个 贩卖动漫二次元周边品类 的门店，在拥有了一个年轻圈层化术语之后，摇身一变成为实体商业香饽饽，不仅吸纳实力玩家入局赛道，也顷刻间涌入大量个体小玩家。 一边是，从一线城市到下沉市场，不约而同上演着谷子店们 救活濒死商业项目 的戏码；另一边，参差不齐的谷子店品牌 扎堆布局、“浓度”超标 ，对这个品类线下店叫好不叫座的质疑也不绝于耳。 但有一点有目共睹的是，哪里有谷子店，哪里就会活跃着年轻二次元们的身影。因此，越来越多商业项目在品牌招商或是调整中， 增加了谷子店的占比 ，希望能借此塑造项目年轻力人设，并抓住这一波流量，找到新的旺场密码。 谷子店究竟为何有这样的引流能力？风吹麦浪一般“野蛮生长”的线下谷子店们，究竟是盈是亏？站在年轻消费者们的角度，又是如何看待商场里的谷子店？在乱花渐欲迷人眼的品牌里，走出了哪些有更长久生命力的谷子店？……带着诸多疑问，我们深入谷子店及吃谷人群，开始了一次实体商业二次元零售的新思考。 不知从何时起，在二次元消费者中逐渐兴起了一条无形的鄙视链。不仅“吃谷多” （购买多） 成为一种社交货币，在吃“国谷”还是“日谷”（ 术语，国内发售的正版谷子为国谷，日本发售的正版谷子为日谷） 上也有着不同的讲究，吃谷-晒单-录开箱-买收纳-拍谷美-扎痛包-摆痛桌痛房的 “二次元极繁美学” 是Z世代的日常，更甚者，从产品到贩卖交易方式，也衍生出了一系列术语，成为“门外汉”和“圈内人”的壁垒。
谷圈术语，图源网络
“吃谷文化”正从小众变成一场年轻人的集体狂欢，同时，由于谷圈逐渐形成了心照不宣的 “吃复数” 购买模式，也让这一品类本身有着 不低的客单价和复购率 ，因此，线下谷子店的走红，似乎是水到渠成。 从成都的天府红、广州的动漫星城、武汉的X118，到郑州的大上海城、深圳的福田大中华广场，全国各地 被谷子店拯救的老旧商业体名录还在不断递增 。与此同时，将谷子店聚集起来打造 “谷店”街区 ，也给了一些非标项目或改造项目新启发。 比如长沙的 奇谷米·次元街区 ，项目以“年轻人的二次元精神场”为定位，打造一个集合众多IP周边零售店、主题餐饮店、沉浸式娱乐体验店的次元文化空间。仅该项目引入的谷子店就包括漫库、漫魂、猫受屋、次元波板糖、暴蒙、秋子谷子店、谷GO、乌丸屋、甜谷店等品牌，由于IP较为齐全且各门店有足够差异化，深受众多本土及文旅吃谷人的追捧。 从目前商业空间引流强的谷子店的类别归纳，大致可分为三种： 一种是品牌 本身主属性即为动漫二次元周边店 ，售卖品类更纯粹，IP种类也更丰富。该类品牌店名多数也包含二次元词汇或是有带有明显的“谷”的字样。如不久之前开业的位于上海百联ZX创趣场的 ANIPLEX全国首店 ，亦或者趁着前两年潮玩盲盒手办热度做起来连锁潮玩集合店 TOPTOY、X11这类 ，以及较为新潮的如 秋子谷子店、布谷社、GOODSLOVE、漫谷、盘谷 等直接以谷子命名的店，其中最后一个类型个体商户最多，小而美的门店也居多，且选址以学生党密集的区域为主。 第二种是原本 并非谷子专门店，但具有一定二次元属性 ，在谷子店热度攀升之后增加了谷子的占比、转型为谷子店或是被谷圈接纳将其列为谷子店，但门店仍保留一些其他品类。这样的门店如The Green Party、一朵一果、番茄口袋等，这些门店大多以文具贩卖+谷子或是生活用品+谷子的模式存在，比如开在深圳前海壹方城的一朵一果，从手帐专门店逐渐延伸为谷子店；而类似番茄口袋这样的门店，谷子基本只占一个分区，但分区内的谷子能满足不少吃谷人的需求。 第三类是 能作为购物中心主力店的“含谷量”较高的书店业态 。如茑屋书店、觅书店等。逛过的消费者都知道，茑屋书店本身便是来自日本的书店品牌，其门店内也能找到大量日本动漫文化书籍、产品及周边，其在“日谷”类目里有着先天优势。如位于深圳中洲湾C Future City的茑屋书店，在商场开业初期以辅助其艺术潮流定调的主力店出现，如今却早已成为年轻Z世代吃谷的秘密基地。
“做到现在已经想清盘跑路了”。一位正在寻找接盘者的谷子店老板在接受采访时透露，线下谷子店也 并不一定如大众以为的那样“光鲜” ，他们的门店周六周日节假日比较好的时候可以做到一天4-5W营业额，平时生意就是典型的逛的多、买的少，目前手里积压了差不多200万的货。
除此之外，为了清理深库存的货物，该店也开发了小程序进行线上+线下的渠道贩卖，但小程序不仅前期开发费用几万起，购买服务器之类杂七杂八的费用每年也要两三万的投入，并且小程序的新用户粘性并不高，整体靠熟客支撑。
“做谷子要做好其实门槛很高，一家店至少50万库存打底。”该老板透露，如果只是想开一家谷子店，进门门槛可能几万库存就可以，但现在谷子店越开越多，竞争太过激烈， 货品少、IP少的店就处于绝对劣势 ，想要吸引买家只能靠打价格战。实体谷店本身就有更高的租金人力成本，在个别旺场甚至要给商场20%的扣点，实体店很难去做价格优势。
价格，这个敏感的词汇似乎正成为线下谷子店的集体隐忧。
将视角切换回消费者，这群被贴上不缺购买力标签的年轻人们，总是能迅速在社交网张获取到一手开店信息，并展现“特种兵式”的执行力，一天之内奔赴好几家门店只为了找到想要的炳 （术语，指谷子款式） 。这同时也意味着，他们并不愿意花冤枉钱。
以谷子中最为常见的吧唧为例。日谷普遍吧唧盲抽均价在30-40元左右，国谷则在15元左右，中古指的二手谷子，其价格在1元-上万元不等。因此，很多线下谷子店的价格高出2-3倍也会很快被消费者“识破”，从而不会复购。 来自广州的小A作为一个00后吃谷人，她的吃谷阵地多数时候并不在线下门店。“线下店普遍h价 （术语，指价格高） ，食量 （术语，指买炳数量） 再大钱包也撑不住，更何况，老吃谷人都提倡 先吃饭再吃谷，快乐吃谷 。”小A坦言，线下高h的热门IP她基本都不会买，冷门的都拼团吃了更不会买，如果传出线下某家店有自己的梦情 （术语，做梦都想得到的款） ，会毫不犹豫冲去购买 。另一方面，线下逛来逛去基本都是原神、乙游、柯南、咒术回战、蓝锁等一些烫IP，且国谷含量比较高，有时候还会遇到盗印、自印等。相较于线下，闲鱼、直播间、网店等是她目前的吃谷主阵地。 “前几年去动漫星城还没有那么多谷子店，现在连时尚天河里都是满满的谷店了。”小A表示，自己非常喜欢跟朋友相约逛这些谷店，但很多小店h得离谱，一个闲鱼卖三四十的立牌店里要100+，因此更多时候 把线下门店当作跟同好的社交场所，享受它们带来的情绪价值 。 事实上，正如上文我们对类别的梳理，行业热度走高，谷子店如今 是 一个 大小玩家同台竞技的品类。 因此，也有业内人士把谷子店称为 年轻人的快时尚 ，认为谷圈市场目前还不够稳定，线下的竞争力远比不过线上。如果观望到明年，或许会看到，有资金又专业的店能活得很好，有资金不专业的店也有较大的存活几率，没资金但专业的店在房租低的情况下也能活下来，而没资金又不专业的店必死无疑。 其背后的逻辑是，年轻二次元吃谷的需求并不会衰减，而谷子店的核心是IP授权。随着近两年国内一线大牌合作IP拿到手软，代购价格下降等，谷子店数量水涨船高，消费者的选择自然变得更多。在这样的趋势下， 头部品类的扩张势必会抢占自营小品牌的客户 ，使其在价格、货品齐全度、上货速度等方面都凸显劣势，小店想要是拥有一席之地，就要在场贩、限定上做文章，由此又会加剧资金周转期。 《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中 核心二次元用户达1.2亿人 。 在庞大的群体数量作为基础下，商业空间谷子店还在如雨后春笋般生长。从发展阶段和趋势来看，谷子店的热度并不会在短时间内衰减。换言之，只要还有大热动漫IP的存在，谷子店就不会消失。
“在国内开谷子店，只要能保证拿下当下新品，或者保证货源充足不断需，短时间倒不了。”上述希望能找到接盘者的谷子店老板直言不讳，之所以当初投入这个赛道，也是因为谷子涉及范围非常广，吧唧、玩偶、立牌等，都有着庞大的动漫受众群体， 大火的IP一年能够养出很多谷子 。尽管目前因为压货动了清盘的心思，但他依然看好这个赛道。 而这点，也是不少购物中心招商将目光更多聚焦到谷子店的原因之一。从谷子店铺货模式来看，一类是 有自己独立品牌和联动特色的官方店 ，门店采取线上线下同价的策略，偶尔出现门店限定就会引爆客流；一类是有较为专业的谷圈认知，并在日本有稳定的渠道，经常能 在门店上架新谷、场贩等 ，种类更新快，即便价格高也不缺客流和销售额；还有一类是卷低汇的价格战，种类并不一定丰富，但常年 价格有优势 ；另一类则是店里都是 线上能买到的国谷或是一些常驻日谷 ，拼配潮玩盲盒等贩卖，潮玩盲盒上新较谷子更快。 无论是哪种铺货模式的谷子店，对于购物中心而言，都是能够“借题发挥”与运营联动的品类。如在商业中庭或是联通谷子店动线的区域开办 二次元漫展、cosplay巡游、谷子市集 等，都能起到非常聚客的效果。与此同时，由于谷子店具有圈层属性和线上导流、消费者自发找店的优势，因此，不少项目采取将商场冷区铺位引入大量谷子店的做法，既降低了线下谷店的租金成本，也解决了动线上的一些局限，同时能够为餐饮零售等其他业态引流。 如今，谷子店的热度还未有退却的迹象，实体商业追风者不在少数，毕竟，年轻的潮流一直在变，追逐年轻人那些或许看不懂的新事物也一直是商业场所的一条不成文法则。我们也乐于看到，线下的谷子店能够逐渐走出属于这个品类的超级IP，带动实体商业的活力。但同时，当越来越多谷子店扎堆出现的时候，也应该保持清醒，看似庞大的客流背后，也可能藏着入不敷出的窘境。 正如二次元的吃谷消费观——”先吃饭再吃谷“一样，实体商业空间、门店也应从中捕捉到理性消费的趋势，适时调整玩法和策略，与消费者双向奔赴。 ● Mall「新」事 | EKA·天物、上海新天地、深业上城、深圳福田星河COCO Park、重庆长嘉汇购物公园……
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