李政
摘要：旅游事业的发展是基于时代快速发展的基础下，人们的生活水平日益提高，对于生活的需求有了新的定义而发展起来的，而旅游业在发展过程中，由于种种原因难免会出现“旅游屏蔽区”，本文以此为基础，基于旅游屏蔽理论，对固原市旅游地形象进行深入探究，提出相关的看法与理论分析。
关键词：屏蔽理论；固原市；旅游地形象
引言：
旅游地出现屏蔽现象是基于旅游业快速发展所产生的，在实际旅游景点非常常见的一种现象，一般情况下都出现在较为相似的旅游目的地之间，这里的相似特指两个旅游目的地之间对于旅游形象的建立、旅游内容的宣传都相差不远，当出现上述情况时，难免就会出现一方不如另一方，甚至由于另一方的存在而导致旅游屏蔽。基于此，如何依据旅游屏蔽理论，为旅游屏蔽区寻找新的发展出路，建立新的旅游地形象成为了当下探究的重点内容。
一、正确认识旅游屏蔽理论
基于旅游屏蔽理论对于固原市旅游地形象对策进行研究前，首先需要正确认识旅游屏蔽理论这一概念，以及在国内的具体研究现状，并以此为出发点，以固原市为例深入探究。
（一）国内对于旅游屏蔽理论的研究现状
关于旅游屏蔽理论的起源众说纷纭，但比较权威性的说法认为旅游屏蔽理论最早起源于国内，于1993年由王衍所提出，当时他提出的论点将旅游屏蔽这一概念定义为旅游屏蔽区是位于热门旅游地附近的旅游区[1]。在此基础上，国内的学者继续深入探究，将旅游屏蔽理论进行扩充与衍生，逐渐衍生成为今天所总称的“旅游屏蔽理论”[2]。但是直到今天，旅游屏蔽理论中仍然存在很多的不足之处，这一方面与我国经济发展的情况相关，另一方面旅游屏蔽理论的观察与验证需要较长的时间来佐证，因此在我国该理论依旧处于不完善的阶段，需要进一步进行补充与完善。
那么现阶段对于国内旅游屏蔽理论的探究存在的不足点有哪些，笔者认为主要包括以下几个方面。首先是对于屏蔽概念的定位，“旅游屏蔽”的具体概念至今尚且没有完整的定论，仅仅是抽象化的指出，相似旅游形象以及旅游区的大量开发自然会造成旅游屏蔽区的出现。其次是对于屏蔽性质的定位，目前为止对于旅游屏蔽、旅游形象屏蔽、以及区域屏蔽的性质定位没有明确的划分，彼此之间存在混淆的情况。最后是对于研究角度的选定，我国旅游屏蔽理论始终围绕着旅游活动开展，针对参与旅游活动的人、事以及旅游地之间开展研究，因此理论内容很多方面较为单一。
（2） 产生旅游屏蔽现象的主要因素分析
基于上文中提到的旅游屏蔽理论中旅游屏蔽理论针对的具体内容，着重对于产生旅游屏蔽现象的主要因素进行分析，在实际旅游业发展过程中，造成旅游屏蔽区出现主要有三个方面的原因。
首先是认知上存在屏蔽现象。基于旅游屏蔽理论，旅游主体在进行旅游活动时，会根据最先接收到的讯息形成一个基本认知信息，并归纳为一个类别，当后来其他选项时，旅游主体就会自动将同内容进行同类型归纳，并忽视后来接收的信息。通俗的解释就是当游客在抉择旅游目的地时，首先会去网上搜索，如果已经搜索到类似云冈石窟的地域，那么在后续继续浏览过程中看到其他石窟的具体内容，如固原市的须弥山石窟，就会自动将两个信息分为同一类别，并在主观上接纳了前一个信息而忽视后一个信息，从而在认知上对于旅游地形成了一种屏蔽，通常对于这类屏蔽现象称之为旅游主体认知屏蔽。
其次是关于旅游第三方的利益性屏蔽。旅游第三方的利益性屏蔽具体是指以旅游团为主体的旅游第三方组织游客进行旅游时，会将旅游路线设置与利益进行比对，尽可能的选择拥有更多利益性的路线，或与当地旅游客体形成利益链条，在利益链条中着重对于利益的引导与划分[3]。通俗的解释就是旅游团一般会以旅游组团低价报团的形式来吸引游客参加旅游，在旅游途径选择酒店、路线、经过的饭店、景点以及消费场所都是事先规划好具有一定利益关系的场地，在利益的驱动下，旅游第三方介入旅游业本身，对于具有高利益的景点进行进一步的宣传，而另外一部分收益较低的景点则逐渐失去宣传机会，演变为由利益驱动导致的旅游屏蔽区。
最后是由旅游客体产生的同类形象屏蔽。同类形象屏蔽在上文中也有介绍，即作为旅游客体在对旅游景点形象内容进行宣传时，没有规避同类型旅游景点形象的类似宣传，两者的宣传内容发生碰撞，而相似的旅游形象就会被作为互相比较的对象，使得一方成为弱势，最终导致旅游屏蔽区的出现。但是实际旅游业发展中，关于旅游客体产生改的同类形象屏蔽不仅仅是基于客体旅游形象的问题上，还与游客的自主选择、旅游第三方的介入以及其他景区的优劣势分析有关，需要针对具体内容具体讨论，不能片面一概而论。
以上是基于旅游屏蔽理论下，对于旅游屏蔽区出现的三大主要因素的，除此之外，还有一种旅游屏蔽因素是互相屏蔽，在上文中提到的三大因素都是基于两两对比之间，其中一方被屏蔽，还有因素是基于旅游客体双方产生的，双方之间类似点过多或发生交叉，进而产生彼此遮挡的作用，也就是俗称的吸引力屏蔽。不论是哪种因素导致的屏蔽，最终导致的结局都是致使当地旅游业发展出现缓慢或停顿现象，为当地旅游业的发展带来困境。
二、固原市旅游形象分析
固原市实际上是宁夏旅游资源较为丰富的地区，保存着较多的传统文化遗
址，与此同时，固原市就旅游业发展方面获得过多项荣誉，如2012年荣获“中国特色魅力城市200强”，2013年被评选为“最美中国特色魅力旅游目的地城市”，2014年荣登“2014年旅游业最美中国榜”以及“最美中国文化旅游民俗（民族）风情目的地城市”，2015年荣获“中国绿色生态旅游城市”称号[4]等等。
并在此基础上，当地政府对于固原市旅游业的发展进行重新规划，相应自治区党委号召，提出了“宁夏新十景”的旅游形象宣传，“宁夏新十景”包括“龙潭天影”、“荷花映日”、“六盘云蒸”、“须弥佛光”等等，在对这些景点进行宣传时采用的是捆绑式宣传，为游客在选择景区旅游时提供了一定的路线规划，颇有十景缺一不可的意味在里面[5]。
由此看来，在旅游资源与旅游形象方面，固原市似乎不存在旅游屏蔽的困扰，并且旅游业能够始终作为城市发展的重点产业经营下去，其实不然，在固原市实际旅游业发展中，依然存在着诸多问题，而这些问题恰恰是造成固原市出现旅游屏蔽区的主要原因。
三、旅游地屏蔽形象分析及对策研究
具体到固原市的旅游地形象分析，不难发现，基于固原市的旅游产业开发来看，目前为止，固原市的旅游产业出现屏蔽现象的鸡腿因素有以下几个方面：其一是对于旅游特色的宣传不突出，导致一些景点的知名度在全国范围内不高；其二是关于旅游业的市场化程度不高，直接导致固原市旅游产业超过六成以上的游客都来自于本地及周边地市，难以进行进一步再开发。其三是由于经济或其他因素导致的景点再开发困难，相关的服务配套设施不完善，致使景点存在知名度不高，旅游形象较弱的情况。
（1） 对于度假主题的开发与打造
在上文中提到固原市的旅游景点实质上还是比较多的，而导致当下出现旅游
屏蔽现象主因还是由于旅游形象屏蔽所致。而目前市场旅游业发展状况来看，越来越多的人放弃了报团出游而是选择自驾游的形式进行旅游，并且自驾游逐渐发展成为当下较为主流的旅游形式。基于此，固原市可以将自身的旅游项目与度假主题开发结合起来，进而树立旅游形象。
固原市作为我国著名的红色旅游城市，古代丝绸之路也经过这里，2015年还荣获“全国十佳生态休闲旅游城市”的称号，是非常适宜作为度假主题旅游形象宣传的口号，配合固原市原有的民俗风情，如口弦、踏脚舞等等，根据旅游景点的具体分布及各县市的发展实际情况，构建一些不同主题的旅游文化，做到景点与景点之间、主题与主题之间、民俗与民俗之间，都交叉在一起，在农业人口较多的地区，同样可以适当建设农家乐活动，进一步吸引本地人口的旅游资源，全面为建立旅游主题做好准备[6]。
（2） 对于旅游公共服务的再建立与完善
旅游公共服务具体是指以政府为主的，通过政府及其他相关单位，开设的基
于旅游的基础便民服务措施，这其中也包括一些社会性质的组织及其他组织。综合起来，在各大旅游景点、旅游主题城市等建立公共服务点，提供公益性的服务，如旅游线路与产品的介绍、旅游交通的指导、对于旅客出现意外的帮助以及各类警示语的标识措施等等，一方面是基于我国目前自由行的旅游热潮较盛，可以借助这股热潮引入外地游客，乘势打造旅游形象。另一方面，进一步对于旅游公共服务的再建立与完善，可以适当提高游客的旅游满意度，建立旅游口碑，才能够将旅游事业发展的更为壮大，拥有更多的游客基数。
除此之外，对于旅游公共服务的再建立与完善要着重与当地政府切实沟通，寻找切实可行的支援支撑，地方政府作为政府部门，应当对于旅游事业的发展给予支持，并为公共服务措施的建立给予帮助。
（3） 对客源市场的建立与宣传
客源是发展旅游事业的根本，发展旅游客源市场能够为旅游业带来一定基础
的经济收入，为旅游事业的扩展提供良好的基础，截止到目前为止，固原市旅游产业客源依旧是以本地及周边地市为单位，很少有来自远方慕名而来的游客。因此，在旅游业实际发展过程中，要着重对于市场游客客源的开发做努力。通常可以采取加大宣传力度、优化旅游资源、开拓特色市场来践行。
具体到实际宣传过程中，首先通过制作广告投放到星级卫视或其他地方台，加大对于旅游景点的宣传力度，树立自身的旅游特色与形象，以先入为主的观念给游客以旅游内容储备[7]；其次通过实物广告，如地方广告牌等，引导外来游客加深对于旅游景点广告的印象，形成一定的旅游圈，使得游客主动加入景点旅游行程；最后是对于游客心理的揣摩，基于当下自驾游较为主流，旅游景点要假设对于亲子、家庭、情侣等不同组合形式的游客开设相关的旅游服务项目，促进游客旅游的同时提升游客对于当地旅游景点的好感度，形成移动的宣传，对进一步扩大客源市场打下基础。
（4） 旅游知名度的再打造
对于固原市旅游产业而言，旅游景点本身比较充分，且已经具备一定的客源
市场，对于公共旅游服务设施的建设也可以逐步开展，目前面临的当务之急，还是以旅游景点的知名度打造为主。一方面，固原市对于旅游景点的宣传较为传统，宣传力度普遍较小，另一方面，对于三维的旅游知名度再打造工作较为松懈，以上都是造成固原市旅游产业知名度较低的主要原因。
可以开发一些旅游周边产品来提升旅游景点的知名度再打造，如旅游画册的印制，或指定相关的旅游节日，或赠送游客一些具有民俗风情的饰物或礼品，将旅游产业与市场经济融合起来。除此以外，还可以结合当下新媒体平台，注册申请自己的官方微博进行运营营销等，一方面加强旅游景点的知名度，另一方面加大对于旅游产业的投入，使得旅游产业全面发展起来，并与游客形成良好的关系，从而避免出现旅游屏蔽区的出现[8]。
四、结束语
综上所述，固原市虽然具有一定旅游资源，并且地理位置良好，但是始终存
在旅游屏蔽的问题，归根究底与旅游产业的发展有密切关系，要改善这一现状，仍然要以旅游景点的宣传和服务建设为主体，并加大不同旅游特色的宣传力度，依据当下的市场形势不断完善自身，才能够在旅游市场中占据一席之地，固原市旅游业才能够在这样的市场是实现长久稳定的发展。望广大相关学者继续深入探究，为固原市旅游产业发展提出更多具有创造性、建设性的建议与意见。
参考文献：
[1]俞飞.游客视角下的旅游景区形象屏蔽作用机理研究[J].地域研究与开发,2014(01):62-66+102.
[2]包军军,严江平.旅游屏蔽理论定量研究——基于景区系统种群竞争模型[J].地域研究与开发,2015(02):117-121.
[3]李丽丽.基于屏蔽理论的山东省滨海城市旅游形象协调治理研究[D].中国海洋大学,2014.
[4]晋艺波.基于旅游形象屏蔽理论的武威城市旅游形象设计实证研究[J].旅游论坛,2013(01):81-84.
[5]王喜华.基于屏蔽理论的海洋旅游开发刍议——以漳州为视角[J].漳州师范学院学报(哲学社会科学版),2013(04):63-68.
[6]陶静,林越英.陕西省榆林市旅游开发的策略研究[J].旅游世界：旅游发展研究,2013(6):59-64.
[7]吴军.“阴影区”内城市旅游形象设计探讨——以山东邹城市为例[J].山东师范大学学报(自然科学版),2006(04):78-79+84.
[8]黄河.“阴影区”旅游地差异性旅游形象定位研究——以宜宾兴文博望山为例[J].乐山师范学院学报,2007(02):91-93.
