编辑 | 汤威
今年你有体验过露营吗？去营地机构纯打卡的那种也算。
朋友圈里的各种露营装备照片给了答案。不得不说，从2年前开始在众多户外运动项目中崭露头角的“露营”，时至今日成功弯道超车，成为了时下颇受年轻人喜爱的户外项目。
据公开数据显示，截至2022年5月，我国共有5.3万家露营相关企业，其中一年内新注册企业达2.3万家，主要集中于山东（2592）、海南（1881）、广东（1751）、陕西（1473）和浙江（1396）。浙江一家露营用品企业负责人曾表示，得益于国内露营产业的快速增长，目前订单已排到了9月，轻量化的帐篷、天幕和折叠椅一直处于供不应求的状态。
一些原本小众的户外品牌高频地出现在人们眼前，德国狼爪、丹麦Nordisk、日本Snow Peak、美国Chums、国货Mobigarden牧高笛、挪客Naturehike，一些网红单品也瞬间被种草，如Kermit折叠椅、Snow Peak双层钛杯、Coleman汽灯等，成为如今Glamping露营必不可少的组成部分。
所谓“Glamping”，实际上是“glamourous camping”的组合，即“精致露营、风格露营”。和最初硬核式的野营不同，精致露营没有睡袋、没有冲锋衣，而是充满了独具风格的帐篷、折叠椅、煤油灯、暖炉、钛杯、炊具、音响和毯子等。这些独具特色的装备的确能让露营充满实用性和氛围感，也引得不少发烧友成为装备党。
“几年前的露营和现在完全不一样。装备不用自己带、帐篷不用自己搭、营地还有餐厅提供美食，这一切就像是个‘一价全包’的户外体验。”小红书上有不少博主这样评价当下的精致露营。
实际上，当大家纷纷开启露营体验时，这个行业悄然发生了不少改变。一边是线下露营用品集合店内的人头攒动，一边是露营营地打卡拍照的火爆热度，一时间人人挂在嘴边的“今天，你露营了没？”已经成了一种全新的生活方式。把露营所需的“硬核装备”和“仪式感”都准备齐全的营地品牌，成功让精致露营升级到了2.0版本。同时，在城市中心打造露营生活化场景的品牌集合店，也在潜移默化地影响着人们的日常生活。
户外生活方式品牌ABC Camping创始人孙金旦曾接受访问时表示，营地虽是体验露营生活方式的重要场所，但露营文化并非一定要在营地中实现，它也可以融入进人们的日常生活中，通过购买相关露营产品得以实现。
可见，露营品牌无论是发力集合店还是打造露营，都在引导着露营走向日常化、生活方式化。
精致露营，资本进入后的新户外生活方式
据艾媒咨询《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模达3812.3亿元，预计2025年带动市场规模有望达14402.8亿元。同时，营地市场规模从2014年的77.1亿元增至2020年的168.0亿元，复合增长率13.9%，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。
从去年底至今年5月，陆续有4家露营相关品牌获得了投资，他们分别是牧高笛领投的“大热荒野”、野奢营地“嗨King”、青山资本独家投资的户外生活方式品牌“ABC Camping Country”，以及钟鼎资本独家投资的户外装备品牌“挪客Naturehike”。
其中，在小红书上大火的“大热荒野”通过与高星酒店和文旅地产项目的合作打响了知名度，目前在全国已布局20+营地，分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持续增加。野奢营地“嗨King”则表示其核心为“微度假营地”，营地距离城市在80公里以内，且面向A级景区、文旅地产、特色小镇和田园综合体等近郊空间，分布于西安、昆明、济南、苏州、徐州、嘉兴、大连、南宁等地。同时，“嗨King”还推出了连锁营地模式，以加盟和直营的方式实现规模化收益。
户外生活方式品牌“ABC Camping Country”是以门店+营地的模式运营，分别有5间线下门店（位于杭州、上海、苏州和沈阳）和2个专业营地（千岛湖、宜兴），代理露营品牌近200个，也推出自有咖啡品牌NUBO NUBO，它既是一间咖啡馆，也是城市风格露营的体验空间。此外，被资本看中的“挪客Naturehike”则主打徒步、攀岩、登山、露营等户外装备，是个发源于中国，面向全球提供一站式户外装备及旅行产品的品牌。据悉，旗下帐篷、桌椅、睡袋、气垫等户外装备单品曾多次夺得天猫单品类销售第一。据传，在首次接受外部投资后，挪客正在筹划进入营地连锁服务市场。
去营地露营的确能给不少露营小白带来很多便利和较好地露营体验，不少人也曾表示“拎包入住”的露营营地更易触达到想象中露营美好的模样。
ABC Camping团队对界面表示，“我们理解的户外叫做‘生活方式化’，我们希望给大家提供‘一种生活方式的提案’，比如在大自然不同的环境中如何更好的生存。”大热荒野方面负责人也曾表示，希望有好的空间形态做内容传播，拎包入住是希望大众用户能有更低的决策门槛，先让大家接触露营，进而爱上露营。
“我觉得人天生是有一种亲生物性的，我们会对动物、森林、海洋天然有一种亲近感，这应该就是露营会变得如此流行的社会基础，或者说心理学基础。”提及精致露营当下的火爆程度，穷游网TOP50年度旅行者Chalffy表示他一点都不觉得意外，“亲生物性和线下社交属性都给了露营一定程度的驱动力。”
社交属性，尤其是线下社交对千禧一代和Z世代而言必不可少。一切有可能创造线下社交的机会在疫情之后变得难能可贵。于是，在剧本杀和密室逃脱相继成为他们的社交宠儿之后，精致露营也提供了这份社交土壤。
而对于高阶一些的露营爱好者，经验更丰富也走的更深更远，当然也会为了体验片刻感受而付出些“代价”。
徐静是个户外运动爱好者，骑行、徒步、登山和露营她都有参加过，并且通过这种方式结交了不少有共同兴趣爱好的朋友。她最近一次的露营体验，选在了四川一个藏区营地。“帐篷是传统藏式，里面配置了地暖、浴缸、吸氧机、音响等设施，还有藏式风格的地毯和桌旗，很适合拍照。”她介绍着。
不过，硬件条件看起来不错的藏式露营，住起来却不怎么舒适。“白天还好，到了晚上风特别大，帐篷门帘总是会漏风，即使开了地暖屋子里也很冷，一晚上我们几乎没怎么睡着。”
“以天为盖地为庐”，对徐静来说，露营并不是想象中的那样美好。不过她把这些“苦难”都当成大自然给予的“意外惊喜”。“毕竟，当下那一刻的宁静让我能真正感受到自己与天地、与自然有了对话，这种对话是纯粹的。”
精致露营的下一步要怎么走？
要想回答这个问题，不妨可参考看看日本的露营发展。日本曾把Glamping的精致和多变风格发挥得淋漓尽致。2015年，Glamping的概念传入日本，星野集团迅速推出全国首家Glamping概念的酒店“虹夕诺雅·富士”，这是一个面朝富士山和河口湖的酒店，离东京的距离也仅有100多公里，一度受到人们欢迎。
5年后，日本国内的露营地总数超2000家，且已经划分出了主题风格迥异的营地，包括以星空为主题的Half Glamping Hoshioto、以海滩为主题的RuGu Glamping Resort等，营地内的设施十分齐全。“在日本，露营是十分普遍的，大部分家庭都会拥有基础的露营装备，他们是把露营作为日常生活的一部分。如今做得不错的露营装备品牌很多也都来自日本。”Chalffy说道。
对露营的判断，一定是趋势性的而非阶段性的。与日本成熟的露营文化相比，国内的精致露营，更像是特殊环境引爆了流量。
不过在与露营企业交流中，我们发现它们普遍认为，国内露营实际上是一种生活方式的迭代，是社会发展到一定阶段的产物，是可持续的而非阶段性的。露营文化已经逐渐深入人们的生活方式中。当然，他们自身也比较清楚的意识到，目前国内露营市场发展极不平衡和成熟，其中也带来不少潜在的问题和困扰。
从运营服务端来看，首先，露营背后需要靠强大的运营和服务来维持，国内目前缺少有经验且成熟的营地运营者，运营门槛高。其次，一些关于露营装备的折旧率较高，易耗品也大大增加了运营成本；再次，营地背后的卫生设施、相关从业人员的服务意识、相关配套设备和应急处理能力还有待提升，以及潜在会引发的环境保护、可持续等问题都未有明确的规定；最后在营地的开发资质上是否合规合法等都还在摸索阶段。
从体验端来看，有露营基础知识的高素质体验者并不多，懂得如何露营、如何可持续露营的人也很少，长期下来不良的露营习惯一定会影响整个露营的生态健康，且单一体验类的营地也会导致复购率低等问题存在。
前不久，一名网友铭阳曾吐露了自己“入坑”露营的全过程，并表示“露营坑很深，入坑需谨慎”。她说，露营像一个无底洞，自己一直就在买买买的路上。从一开始的天幕、桌椅、帐篷，到烧烤炉、瓦斯炉、咖啡壶、小型移动式冰箱、手推车、收纳箱、蓝牙音箱、投影仪、氛围灯……装备越来越多，到最后疑惑精致露营的尽头莫非是“精致的房车旅行”？同时，还劝说大家如果只是想拍拍照，体验一番，那就去营地感受，因为普通体验者对精致露营该怎么玩还是了解甚少。
走在风口的露营企业仍是在紧紧抓住当下流量风口的。“从去年开始，国内突然开了很多户外运动店，也有不少品牌进入了露营市场。目前看来，国内露营市场还很火爆，市场也足够大，更多玩家入局我觉得不仅不会瓜分市场份额，还是推动市场发展很重要的力量。”ABC Camping Country团队表示，“但因为现在属于供需关系不平衡的状态，所以要思考清楚将来能够立足的核心竞争力到底是什么。客户会逐步成长，会开始对比产品优劣并产生品牌意识，接下来我们也会扩充品牌，完善产品，把更多户外生活方式提案给到用户。”
图片来源：受访者提供、视觉中国、图虫创意
