天猫618行至中场，电商人的朋友圈很是热闹。
大胸内衣品牌奶糖派创始人大白的每一条内容，都会引来一片点赞。其中点赞最多的，要数他在6月1日发出的战绩：“今年618开门红，40分钟超去年全天，2小时超去年3天，进入内衣全行业Top10，奶糖派加速成长ing。”
奶糖派创始人大白的朋友圈
这是史上规模最大的电商年中大促。像大白这样参加天猫618的商家有25万，是去年同期的2.5倍。他们带着1300万商品参战，其中140万款都是首发新品。
回顾刚刚过去的半个月，25万商家，感受不尽相同。一些商家是首次参战，感叹店铺销售额和粉丝数的“上升”都超出了预期，加紧生产；一些商家已非新手，从备货到发货，为618做好了万全准备，迎来一个新的突破。
这恐怕也是史上竞争最激烈的电商年中大促。主流电商之外，多方平台加入战局。对商家而言，哪有生意就去哪，多平台经营成为常态。
然而这其间仍有差别——仿如种子都播了，有些地是看天吃饭，有些地则花下力气辛勤耕作。《天下网商》采访发现，不少商家在调研平台政策、投入产出以及增长率后，都将天猫作为了重点运营的阵地。
“天猫不仅是一个卖货的渠道，也是做品牌的地方，品效合一。”安踏副总裁兼CMO朱晨晔表示。
首战618：“这里总会有你的客群”
这一届天猫618，有很多新面孔，比如2018年创立的设计师鞋履品Lost in Echo。
今年1月，Lost in Echo开设天猫店。创始人于青表示，为了618，团队从今年4月就开始预测核心商品，根据销售目标和近期销售情况进行备货。6月1日至3日，品牌销售额500多万，超出预期。
于青感慨互联网的爆发力之强，以至于尽管细心准备，但店铺仍然出现了货源短缺的现象。
lost in echo部分商品
在她看来，这样的成绩和选择的平台相关。
阿里最新财报显示，淘系月活跃用户已达9.25亿，ARPU即用户年均消费额9200元，购买力强劲。
“我很清楚，我们不是大众产品，即使上了天猫也不是。但淘宝天猫有9亿消费者，哪怕只是1%，900万，再抓中间的10%，90万，生意都能做得很庞大。”于青说。
德州扒鸡执行总经理崔宸也有同样的想法。2018年，他主导推出德州扒鸡子品牌“鲁小吉”，聚焦一二线城市20-25岁的年轻人。
去年下半年，鲁小吉开出天猫期舰店。在崔宸看来，淘系庞大的高净值用户群，非常适合新品牌的成长，“这里总会有你的客群。”
首战618，鲁小吉推出了4款联名产品，其中奥尔良腿口味是新研发的，“618是新品宣发非常好的时间”。5月24日预售开启以来，产品销量持续上升，店铺排名从此前的2万跃进到2000，出乎崔宸的意料。
鲁小吉产品
看中淘系这一片生意场的，还有因讲解食物热量而走红的短视频达人“低卡博士”。2019年至今，低卡博士在抖音上创作了数百个小视频，吸引粉丝近200万，之后开设淘宝店，自研低卡食品。
在低卡博士合伙人徐思源看来，这是一个必然选择。用户第一次通过短视频购买商品后，想要复购，通常都会到淘宝天猫官方店搜索，这是平台心智。
据悉，目前低卡博士月销超1000万元，其中40%都来自淘宝，而且复购率达50%。第一次参加618，仅第一天销售额就超日常两倍，店铺粉丝数也迎来大涨。
会员、直播、短视频，全方位运营
仅靠公域流量是不够的，必须提升私域运营，这在当下已经成为共识。淘系9亿用户虽多，但这是公域流量，要让他们变成自己的新客，再从新客变成复购率高粘性强的老客，需要强运营。
多位商家表示，淘宝天猫提供了一系列完善的工具和玩法，由此成为商家和品牌主动运营消费者的第一阵地。
对品牌而言，天猫旗舰店是重要的私域运营场所。2020年，天猫旗舰店2.0升级，加速与直播、短视频、小程序等结合，且在品牌体验空间等方面进行提升。
这个618，不少商家都在天猫旗舰店下功夫。崔宸介绍，今年3月，德州扒鸡天猫店进行装修优化，品牌形象和包装形象都焕然一新，无论是店铺风格、产品详情页都更符合年轻人的审美。
“我们还在店铺里加入了短视频介绍，这更立体，对销售转化有很大帮助。另外，我们也还在做店铺自播。”据悉，618第一波，德州扒鸡天猫店销售额同比增长160%。
德州扒鸡天猫618活动
天猫旗舰店之于老字号，可以重新树立品牌形象。而基因里就透露着“年轻”二字的新品牌，则玩出了花。
开店之初，认养一头牛就推出了“云养牛”的宠物养成类小游戏，在天猫旗舰店养牛喂草，积分换福利。
2016年，认养一头牛正式成立，2018年正式进驻天猫。不到三年，其天猫旗舰店粉丝数1013万，全渠道会员突破1000万。
认养一头牛天猫旗舰店
会员的重要性有多大？
数据显示，第一批在天猫上建起会员体系的品牌，今年618率先获得爆发。618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。
永璞咖啡创始人铁皮认为，在流量红利见顶之际，品牌的第二增长曲线在于提高消费者的复购率，而这有赖于深度运营高品质的会员用户。
天猫618也成了商家吸引会员的重要节点。仅最近100天，认养一头牛的会员就增加了100万，最近半个月涨幅明显。
“作为电商平台，天猫起家早，整个后台的会员运营体系比较完善，用户购物习惯也比较稳定，可以让我们更好地运营会员。”认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军表示。
作为尝鲜者，无论是淘宝内容种草平台逛逛，还是信息流短视频，认养一头牛都在尝试，这其中，淘宝直播是其运营的最主要方式。作为淘宝直播的拥趸，孙仕军几乎每个月都会出现在直播间。5月26日，他再次出现。正处618期间，他在直播间给会员过了生日，送上了熊猫不走蛋糕和祝福，气氛远甚以往。
2020年直播爆火之后，今年618，几乎所有商家都开启了淘宝直播。6月1日开场1小时，淘宝直播成交就超去年全天，品牌自播成交额同比增长超100%。
靠着直播，淘宝村也在618迎来了破局。河北肃宁西乾泊村，三分之二家庭都在做鱼竿渔具。村支书陈雷介绍，今年销售有些压力，但村民们开发新品，通过直播和钓鱼爱好者直接交流，抓住了618的流量红利，保持了产业优势。
“不仅是卖货，更是做品牌”
今年618战场尤为热烈，入局618的平台属性不同，特点各异。迎战618，平台之间拼的是什么？
对于这个问题，6月9日，阿里巴巴副总裁家洛在沟通会上表示：“平台不是简单的流量大小，背后有非常强的平台运营能力，有营销的深度能力在做支撑。”
从这个角度看，有阿里妈妈作为营销支撑的天猫，依然是绝对的主场，商家反馈也印证了这一点——尽管多平台经营，在天猫投入的人力成本、资金成本、运营精力占了大头。
运动服饰品牌“暴走的萝莉”从淘宝起家，今年主阵地仍在天猫。暴走的萝莉品牌总监Jason这样形容淘系和其他平台的区别——天猫是完善的平台，各方面的平台玩法、流量获取、运营能力非常完备，沉淀了很完善的方法论；其他很多平台是这两年才开始进入电商赛道，是新的机会，但还需要摸索。
Jason认为，相较其他平台，天猫是一个“集销售和品牌于一体”的阵地，是孵化品牌所在。“今年618，我们在分众传媒投了广告，投放的结果会回流到阿里数据银行，站内可以做二次运营。”Jason表示，618预售，暴走的萝莉成绩非常亮眼，预售金额同比增长1104%，超越阿迪达斯，位列运动/休闲服装第七。
暴走的萝莉部分商品
良品铺子天猫旗舰店店长陈伟辉认为，商家在天猫经营，在大促期间投入，看中的是“确定性”：“ 天猫有大量的营销工具，针对有明确消费需求的人群做精准的营销，对我们这些传统商家而言，可以在平台上获得确定性的点。”
化妆镜品牌Amiro近两年爆红，618制定了完善的大促部署：基于“人货场”制定618的销售人群策略，匹配相应的货品对策和权益，通过站外拉新做蓄水，站内用阿里妈妈工具进行触达，实现转化和爆发。
今年，淘系出台的一系列利好举措，包括生意参谋免费等，也在618得到了体现。
每鲜说、Amiro等多家品牌负责人表示，淘系电商在运营成本上的优化，为商家节约了很多固定开支。商家可以把节省下来的费用，重新投入到流量获取和会员运营商，真正实现GMV持续的增长。
在天猫，商家们以销量为基础，同时进行会员运营、品牌营销，和消费者高频互动。天猫618下半场即将开始，25万商家将获得的，绝不仅仅是一个销售数字。
编辑 徐艺婷
