摘要
发展新阶段：互动视频新作涌现，参与方多元化。近年来互动视频行业参与者多元化。交互体验升级，受众规模拓展：据QuestMobile，截至2023年10月，影视剧综和游戏圈兴趣用户规模分别为6.12亿人和5.07亿人。我们判断，随着交互体验升级，互动视频有望同时覆盖影游受众。借力短视频传播，发行环节重要性提升：《完蛋！
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》上线后不到一个月，其核心话题抖音播放量达14.4亿次。我们认为，借助短视频的快速传播能力和成熟买量机制，互动视频有望释放更多活力。
商业模式：中短期亟待探索突破，长期价值有望进一步释放。现阶段：据我们统计当前互动视频作品的客单价约30~40元，低于短剧与乙游，我们认为其单点付费模式有待突破。中短期：对比重点网络短剧上线备案通过数从2022年4月的20部大幅提升至2024年4月的56部，互动视频行业产能整体较低，亟待更多内容标杆出现，我们认为短剧与乙游的投流经验亦值得借鉴。长期：我们认为，互动视频商业价值有待开发，如通过长线运营支撑用户付费，释放商业广告价值，开拓衍生空间等。
新技术与新场景：技术与视频娱乐双向奔赴，AI、MR有望赋能创新。2023年以来，AIGC视频技术快速发展，MR产业亦随苹果Vision Pro的发售进入新一阶段。我们认为，新技术+新硬件与互动视频新内容更加适配，既有望助力特定生产环节降本增效，也有望催生新内容形态和体验范式。
风险
互动视频项目开发上线进度低于预期，行业竞争加剧，外部环境影响导致消费低迷。
正文
投资概要
发展新阶段：互动视频新作涌现，参与方更加多元化。2023年《飞越13号房》《完蛋！
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》等互动影视游戏上线以来，我们观察到互动视频行业制作方专业化、多元化程度有所提高，上游IP方亦有所入局。我们认为，互动视频行业正在步入新阶段，呈现出以下新特征：
► 交互体验升级，拓展受众规模。根据QuestMobile，截至2023年10月，影视剧综和游戏圈层兴趣用户规模分别为6.12亿人和5.07亿人。我们判断，随着互动视频交互体验的进一步升级，未来互动视频或有望同时覆盖影游受众，延展其用户规模。
► 借力短视频快速传播，发行环节重要性提升。从《完蛋！
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》经历中我们观察到，互动影游或具备通过二创内容及短视频平台快速传播并吸引用户购买的潜能。我们认为，未来互动视频的发行环节重要性有望提升。
现阶段商业模式：尚未实现规模化跑通，成本端压力与收入潜力并存。我们认为，真人互动视频的商业模式探讨或可参考短剧和乙游进行。收入端：目前互动视频大部分采取To C买断式单点付费或To B出售后，依托视频平台会员付费，据我们统计，其平均客单价约30~40元，远低于短剧（可超100元）与乙游。成本端：当前互动视频成本以内容成本为主，投流成本占比远低于短剧和乙游。我们认为，互动视频兼具视频和游戏属性，未来其成本结构或面临变化，ROI提升或是长期趋势。
中短期商业化：步入商业化探索期，亟待突破。1）亟待更多内容标杆，吸引产能介入。对比国内重点网络短剧上线备案通过量，互动视频短期产能整体偏低。我们认为，国内互动视频行业已有一定技术积累，热门作品或有助于为行业树立标杆，吸引更多产能介入。2）借鉴短剧乙游经验，以高ROI驱动产业发展。Sensor Tower数据显示，出海短剧《Fated to My Forbidden Alpha》广告素材在TikTok上的流量花费与播出平台ReelShort下载量增长时间点基本吻合。我们认为，互动视频或可借鉴短剧与游戏重分发的运营经验。
长期商业价值：互动视频行业仍有多重商业价值有待开发。1）满足用户需求，长线运营支撑C端付费。2）沉淀互动资产，释放广告商业价值。3）延展IP价值链，开拓衍生新空间。我们认为，随着原创互动视频作品逐步积累创作经验，未来有多重商业价值值得开发。
新技术与新场景：技术与视频娱乐双向奔赴，AI+MR有望赋能创新。我们认为，Sora等AIGC模型出现，文生视频模型的加速迭代，有望助力互动内容开发降本增效。MR等新硬件、新技术的出现有望与新内容形态形成良性互动关系。
互动视频行业：新形态，新阶段
互动沉浸感持续加强，参与方更加多元化。我们认为，互动视频的互动性与沉浸感已大幅提升，随着制作方专业化、多元化程度提高及上游IP方入局，互动视频的创新程度有望进一步加深。
图表1：近年互动视频产品演变：互动性沉浸感逐步提升，制作方趋于专业化多元化
注：数据统计时间截至2024年6月7日。《隐形守护者》投入成本及销售额来源于游资网报告，《完蛋！
我被美女包围了》投入成本来源于公司制作人披露，销售额来源于2023年国游销量年榜
资料来源：互影科技官网，豆瓣APP，艺恩数据，SteamDB，国游销量榜，中金公司研究部
核心特点1：交互体验升级，拓展受众规模
体验升级：增强体感反馈、剧情参与、内容探索，互动视频具备更丰富体验。随着技术的发展，互动形式愈发多样，从传统的分支剧情选择（即“AB剧”），逐步拓展到画面信息探索、多视角切换、游戏化探索等多种形式，为视频娱乐提供更多可能性。
延展受众：原创互动视频有望同时覆盖游戏和影视受众，延展受众范围。早期IP衍生互动视频主要作为长视频的延伸，增强平台用户粘性，未来互动视频或随受众范围延展而释放更多潜力。
图表2：网络视频用户规模和游戏行业用户规模对比
注：网络视频用户规模包含短时用户规模资料来源：中国互联网信息中心，中国音数协游戏工委，中金公司研究部
图表3：游戏和影视用户画像差异对比
注：游戏潜在人群画像统计截至2024年2月，影视剧集用户画像年龄和性别统计截至1Q24，城市层级和线上消费能力统计截至2023年12月资料来源：QuestMobile，云合数据，中金公司研究部
核心特点2：借力短视频快速传播，发行环节重要性提升
内容创作是核心要素之一，但借力短视频平台的发行能力重要性提升。互动视频产业链与传统影视剧类似，主要包括上游IP及剧本研发、内容制片、发行渠道三大环节。二者主要区别在于，互动视频具备更高的制作技术要求、短剧情（片段式剧情）亦更有利于短视频平台传播。
内容制作：更高的技术要求，分支剧情成本亦较高。近年来，行业涌现出多家制作公司，包括《龙岭迷窟之最后的搬山道人》制作方互影科技，《他的微笑》制作方灵河文化，《因迈思乐园》制作方动视无界等。
图表4：互动视频产业链及制作流程概览：互动技术提供方为行业重要参与方
资料来源：互影科技官网，中金公司研究部
渠道发行：精确沉淀用户喜好数据，创意营销或释放活力。我们判断，基于细颗粒度的用户交互数据，内容创作者可获得更加精准的用户洞察，用户数据反哺上游内容生产。
后端变现：增强线上线下联动性，放大IP资源价值。上影集团于2024年1月宣布，将依托旗下大型沉浸式戏剧《新世界》，与互影科技合作打造线上互动影视游戏《代号：新世界》，把线下“演出+游戏”模式延伸至线上。
探索商业化新模式，多重商业价值待开发
真人互动视频同为强剧情、重沉浸的娱乐方式，或参考短剧与乙女游戏探讨商业模式。
图表5：真人互动视频亦具有强剧情、重沉浸属性，其商业模式的探讨或可参考短剧与乙游进行
资料来源：快手，Netflix，《隐形守护者》官方微信公众号，腾讯GWB游戏无界，中金公司研究部
#1 互动视频商业化目前进入什么阶段？
收入端：单点付费模式为主，商业化转型需供给侧支撑
互动视频现阶段以单点付费为主，客单价较短剧与乙游仍有较大空间。目前互动视频大部分采取To C买断式单点付费，或者To B出售后依托长视频平台的会员付费。以《完蛋！
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》《飞越13号房》《隐形守护者》为例，现阶段单部互动视频作品的时长约5~20小时不等，对应平均客单价约30~40元。对比短剧分集付费模式和乙游生命周期，我们判断，互动视频现阶段客单价水平较低，未来或可借鉴短剧与乙游付费模式，提高客单价水平。
图表6：互动视频与短剧、乙女游戏付费模式对比：互动视频To C收费仍有提升空间
注：可比客单价绝对值详见价格说明栏，如有价格区间则取区间中值；出海短剧以美元计价，可比客单价不作列示资料来源：SensorTower，QuestMobile，Reelshort官网，抖音，快手，新剧观察，伽马数据，中金公司研究部
成本端：成本结构未来或面临变化，ROI提升或是长期趋势
互动视频现阶段制作成本较高，未来成本结构或面临变化。据传媒1号估算，短剧投流成本可占付费收入的80%~90%。我们认为，互动视频兼具视频和游戏属性，未来可能需要调整其成本结构，重视分发和后期运营环节以提升内容ROI。
图表7：互动视频与其他在线娱乐形态成本端对比：现阶段制作成本整体较高，未来成本结构或面临变化
资料来源：The Hollywood Reporter，AMT Lab，酷玩实验室，游戏陀螺，广电独家，蓝鲸，白鲸出海，文娱商业观察，传媒1号，中金公司研究部
#2 如何展望互动视频中短期的商业化发展？
内容生产有门槛，短期降本有阻力
我们认为，短期内互动视频生产存在技术、人员、时间等诸多门槛。短期内大幅降本或存在阻力。
同时我们认为，用户对演员接纳度高与AI技术或为互动视频带来降本机会。比如互动视频形式新颖、剧情天然切分下长镜头较少，用户对演员资历与演技的接纳度整体较高，AI技术在影视行业的应用或利于角色生成、情节策划、场景搭建等方面降本等。
图表8：互动视频生产要素及其对成本的影响
注：红底表示有利于降低成本的生产要素，灰底表示不利于降低成本的生产要素；演员出演作品数量统计时间截至2024年6月19日
资料来源：postPerspective，新声Pro，Twine，Polygon，世界人工智能大会WAIC Circle互影科技发言，36氪，娱乐独角兽，猫眼专业版，中金公司研究部
亟待更多内容标杆，产能有待进一步释放
互动视频长期IP储备充足，但短期产能仍较为有限。据Sensor Tower，截至2024年2月底，已有多达40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5,500万次，内购收入达1.7亿美元。作为对比，近年来互动剧的数目十分有限，明显与短剧行业存在量级差异。我们认为，互动视频作为全新内容类型，其需求弹性的释放可能需要一定的过程。同时短剧已释放产能而互动视频行业尚未释放的原因之一，或在于后者亟待热门作品的出现，热门作品的出现或有助于为行业树立标杆，热度和口碑的创造或有利于吸引更多产能介入。
图表9：国内重点网络微短剧上线备案通过数大幅上升
资料来源：影新社，中金公司研究部
图表10：2022年以来出海短剧平台涌现
资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部
借鉴短剧和游戏经验，以高ROI驱动产业发展
互动视频现阶段产能不高的另一原因或在于ROI可见度不如短剧。我们认为，投流运营是支撑短剧、小游戏等ROI的关键因素。Sensor Tower Pathmatics数据显示，出海剧《Fated to My Forbidden Alpha》广告素材在TikTok上的流量花费与播出平台ReelShort下载量增长的时间点基本吻合。我们认为，短剧与游戏的投流运营模式已较为成熟，互动视频未来或可借鉴短剧与游戏经验推动商业模式落地。
图表11：游戏市场投放买量规模化：手游新产品与微信小游戏均借力投流实现增长
资料来源：热云数据，中金公司研究部
图表12：2024年2月头部出海剧应用下载来源占比：付费下载约占七成以上
资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部
#3 如何展望互动视频长期的变现空间？
满足用户需求，长线运营支撑C端付费
从用户画像角度看，我们认为互动视频当前受众范围较广泛，未来或需进一步精确受众，瞄准用户需求。
从平台角度看，我们认为互动视频或可依托长线运营支撑C端付费，但相应要求互动视频增强其影游属性以及长线运营能力，从而支撑更长生命周期内的用户付费。
图表13：2006~2023年Steam全平台游戏发售数量：Steam呈现高增速市场空间
注：数据统计截至2024年1月4日。
资料来源：SteamDB，中金公司研究部
图表14：短剧、在线视频与短视频行业用户画像对比
注：短剧包括APP及小程序；高线级包括一线、新一线、二线；差值=短剧用户画像各指标占比-在线视频/短视频相应指标占比；数据截至2023年11月。
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
沉淀互动资产，释放广告商业价值
垂类合作已有探索，广告或为To C付费外重要收入来源。此前芒果TV已探索在互动微剧中与垂类品牌进行合作，如2019年1月《头号嫌疑人》与《明星大侦探》官方指定推理剧本杀APP《我是谜》展开合作。
相较于传统广告的单向呈现，互动视频的交互属性有望催生广告创新形态。比如根据ScreenRant发布，在Netflix互动剧《黑镜：潘达斯奈基》某一选择节点上，有约60%的观众在大众早餐麦片Sugar Puffs与Frosties二者间选择了后者。
延展IP价值链，开拓衍生新空间
互动视频具备焕新影、视、游传统IP的潜力，可作为长视频内容衍生新形式。头部长视频平台已多次利用互动视频为其优质内容做衍生。
独立互动视频作品逐步积累创作经验，衍生变现空间有待开拓。我们认为，未来独立互动视频和传统影、视、游产能区隔或被打通，其自身的衍生变现空间也有望拓展。
图表15：互动微剧与芒果TV《明星大侦探》衍生内容矩阵
资料来源：芒果TV，芒果MCITY，豆瓣，中金公司研究部
技术与视频娱乐双向奔赴，AI赋能释放创新空间
AI视频技术呈井喷式发展，Sora等文生视频模型加速迭代。2024年2月16日，OpenAI发布其首个视频生成模型Sora，可生成最长达60秒的视频。我们认为，AI视频技术的快速发展拓宽了数字内容行业对AIGC应用场景的想象空间，未来AI技术或不仅用于降本增效，还有可能催化出新的内容形态和互动体验模式。
新技术催化新兴内容体验，MR+AI与互动内容适配度更高。我们认为，新硬件、新技术、新内容形态三者有望形成良性互动关系：新硬件MR作为沉浸式载体，能够对互动内容进行更好的表达；互动过程中产生大量用户交互数据，衍生出来的新需求或推动MR硬件升级；AI赋能内容创作，并对用户数据进行智能分析，有望实现个性化内容反馈，进而塑造互动内容新形态。
图表16：MR技术在视频生产和消费端的应用场景
资料来源：湖南广电办公室，湖南广播影视集团，中金公司研究部
AI技术已应用于影视行业全产业链，针对互动视频领域有望降低试错成本，具体到互动视频应用层面：1）AI+角色，如AI互动虚拟陪伴等To C产品；2）AI+创作，如辅助互动视频创意生成，降低内容创作门槛的工具；3）AI+制作，如优化分镜设计、场景动画精修等工具。我们认为，新技术的应用或能降低行业进入门槛，给予平台方、创作者更多探索空间；借鉴短剧发展的历史，整体供给侧生产要素成熟后，互动内容供给数量、题材丰富度、人群覆盖度有望进一步抬升。
图表17：AI在互动视频领域的应用方向
资料来源：互影科技微信公众号，互影科技专访，WAIC大会互影科技发言，中金公司研究部
风险
互动视频项目开发上线进度低于预期。互动视频行业的规模和体量仍较小，成为视频娱乐新趋势的前提在于新技术迭代至满足工业化生产的最低需求，若项目上线进度较低，AI降本增效不及预期，或技术方和内容制作方磨合效果不及预期，则可能导致盈利无法覆盖制作成本，进而限制互动视频行业的发展进程。
行业竞争加剧。互动视频行业内外部竞争犹存。用户在文娱板块消费分配存在不确定性，互动内容受到传统影视剧综、短视频、短剧等其他线上娱乐形式的竞争；业内公司相继推出互动影游项目，行业内部竞争加剧，可能导致盈利模式单一、互动玩法及题材重复率高等问题。
外部环境影响致消费低迷。若外部环境变化影响用户的娱乐消费预算，可能影响用户对互动剧综的消费意愿、对互动影游的购买意愿，或对互动视频产业的盈利情况产生影响。
文章来源
本文摘自：2024年7月4日已经发布的《娱乐新体验系列（二）：互动视频新阶段，商业价值待释放》
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