永辉超市就是线下生鲜行业的典型代表。这个听起来有点传统的连锁企业，光生鲜类别2020年销售额能超过400亿，是中国生鲜零售销售额最高的单一企业。永辉的生鲜，线上电商死活无法攻占的原因有三个：毛利低，物流难，客群老。
毛利低是因为永辉超市的效率很高，生鲜产品毛利率可以控制在13%，给电商颠覆的空间非常小。称得上物美价廉，不怕货比三家。客群老是指生鲜消费主力是家庭主妇甚至中老年退休人士，他们价格敏感，有时间挑挑拣拣。
有一个相反的例子，可以印证我的以上结论。我在《年度消费报告》这门课程里提到过，化妆品行业最近两年在电商上突飞猛进，在这三个维度和生鲜就是截然相反的：高毛利、体积轻、年轻消费群主导。所以，永辉超市不仅没有被电商淘汰，反而过去十年市值翻了十倍。
但这都是过去的成绩，展望未来，永辉超市是否高枕无忧呢? 当然不是。但这个危机感主要不是因为外部挑战，而是来自于一个关键词：年轻人。过去两三年，每年数十亿的资金涌入生鲜市场，资本的最大赌注就是：布局生鲜电商企业抓住年轻客群，虽然短期无法盈利，但慢慢等到这些人成家生娃，就会逐步变成生鲜的核心客群。这是用钱换时间的思路。
出于未雨绸缪，永辉的各种新零售尝试，也从几年前就开始了，都是紧密围绕「年轻化」这一核心思路——年轻人喜欢尝新鲜，同时强调方便与效率，没有挑挑拣拣的需求，宁愿多付几块钱也不想折腾，于是就有了：小店业态永辉生活，把几千平米的大超市浓缩成一两百平的社区店；其次是高端精品业态超级物种，主打进口海鲜食材，对标盒马鲜生；最后是打造线上App，下单后一小时送货到家。
很多企业之所以被后来者颠覆，都是因为难以平衡短期和长期的利益。永辉同样面对这样的难题，长期短期相互矛盾。年轻消费群的培育，代表了永辉的长期价值，而短期利益，对永辉这样的上市公司来说，自然是每季度的财务报表。
永辉必须在努力线上化吸引年轻用户的同时，还得想办法来维持靓丽的财报——这几乎是不可能完成的任务。互联网送生鲜，目前整个行业都还不知道要如何盈利。
永辉最尴尬的在于，他的大量对手还没有上市。这就意味着，对手的亏损对于他们的投资人，也就是一级市场投资人来说不是什么问题，一级市场投资人愿意相信用亏损换规模，有了规模自然有明天。这个想法对不对另说，但作为上市公司，你不能向二级市场投资者用这套说辞。这是永辉必须要忍受的短期痛苦。
互联网送生鲜突破了永辉的舒适区，这部分业务短期势必亏损，能不能坚持下去，是对管理层格局的决定性考验。永辉对于刚才说的那些新业态的探索，缘起于「新零售」火热的16、17年，一开始红红火火，资本市场当时也愿意为新零售的概念埋单。而在新零售退潮的18、19年，看不到扭亏可能性的电商新业务，反而成为公司业绩的负担。
两年的阵痛之后，永辉的坚持在2020年迎来了阶段性胜利。疫情期间，人们不方便出门购物，消费者生鲜购买习惯加速向线上迁移，生鲜电商获客成本下降，单量提升。借此「良机」，永辉的在线业务同比大幅增长：2020年一季度实现销售额 20.9 亿 元，同比去年增长 2.3 倍，占整个公司销售额比例提升至7%。永辉能否一鼓作气，实现互联网生鲜送货模式的全面盈利？我们拭目以待。
