据了解，金地东莞不是个别现象，在东莞，越来越多的房企进驻抖音、快手、视频号等短视频平台直播卖房。而更大的群体，则是房产中介经纪人。东莞房地产正在进入短视频营销时代。
房企直播卖房转向短视频平台
了解到，开设抖音号的东莞房企，除金地东莞外，还有东莞万科、华润置地东莞、招商蛇口东莞、保利湾区、越秀地产in东莞等，数量不在少数。
不仅如此，各大房企旗下的项目也会独立开设抖音号，如保利湾区在东莞的在售项目——保利·和悦滨江、保利·四季和颂、保利·时区、保利·和悦春风、保利·阅江台、保利·紫云等均有开设。
在东莞，房企直播卖房已有近4年历史，直播平台从以前的各大电商平台、房地产行业平台、房企自建的线上售楼处，逐渐转向抖音、快手、视频号等短视频平台。
“伴随着眼下楼市供需双方的强弱转换，过往标语式的广告投放，坐等客户上门的营销手段已经成效甚微。开发商们开始把推广资源倾向更为主动，展示内容更加丰富的新媒体赛道。于是乎，不少开发商的营销团队架构内增设了新媒体运营岗。”瑞城搜研究院总经理王斌说道。
直播内容和形式有待创新
“直播的目的就在于引流，将客户吸引到线下，进行线下的交流、介绍，最终实现成交。”一位不愿透露姓名的房企营销负责人坦言。
为此，一些房企用折扣优惠吸客，如“越秀地产in东莞”抖音号，直播间预约享专属99折，到访还能领精美新春大礼包；“万科中天世纪水岸”抖音号，直播间预约看房，到访送蓝月亮洗衣液（3公斤）。一些房企采用“走播”形式，沉浸式直播看房。也有一些房企采用“坐播”形式，直播间里热热闹闹的。所有的一切，都是为了增强观众的粘性，拉动人气。
效果如何呢？目前来看，有好有坏。据统计，截至2024年1月16日12:00，金地·青雲境已有907人预约。但是，具体有多少人到访、转化率如何，都还有待观察。
中原地产研究院执行院长车德锐表示，直播卖房要发展，核心在于客户习惯的养成，在于信任度的搭建，其底层逻辑更是基于对主播的人设信任形成私域流量而引发的购买行为，如果仅仅只是改变营销方式，由线下卖房转向直播卖房，不足以吸引消费者。而且，目前直播卖房已经趋于同质化，这就对直播的内容和形式提出了更高要求。“这是一条需要长期摸索的道路。”
房产中介大举进入短视频赛道
在短视频平台直播卖房，比房企更大的群体是房产中介经纪人。根据巨量算数发布的《2023抖音房产生态白皮书》，2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，超过200万个房产创作者在抖音直播，粉丝数量同比2021年增长25%。其中大部分都是房产中介经纪人贡献的。
不少中介公司也在有意识地进入这一赛道。如贝壳找房在2022年搞了个“银河计划”，培养经纪人成为短视频和直播达人；2023年12月，广聚行和快手理想家在东莞达成合作，为经纪人、房产主播带来专业培训课程，积累直播实操经验。
截至目前，在短视频平台上直播卖房的东莞房产中介经纪人成千上万。“我的粉丝量比较少，播放量超过3000的就已经很好了，大部分播放量只有一两千，点赞的只有十来个。这些粉丝中，询问的多，能成交的少，平均一个月能有一两个成功转化的客户。这个转化量，真不如我线下跑客户来得多。即便是费力不讨好，我还是得坚持拍摄，因为店里规定必须拍摄发布，这也算是考核的一种，要不就得扣钱。”经纪人老高说：“而且，我个人也觉得，这是未来的一个趋势，只要能坚持下去，我就会能坚持下去”。
文字： 冯文彦
图片： 冯文彦
