1.解构电商直播，拓宽“人货场”概念的边界，重塑生态闭环
一、国内直播行业的发展 是媒介、内容到商业化演进的过程
中国互联网直播自2005年发展至今，经历了从媒介转变到内容转变再到商业变现转变的不同过程，至今已经进入到5.0阶段。
直播1.0：网络直播兴起。时间为2005年至2011年，由9158视频网站演变，开创秀场直播模式，随后六间房、YY等平台布局上线直播业务，直播1.0时期主要以PC端为媒介、秀场直播为内容。
直播2.0：内容开启垂直化。时间节点为2012年，此时国内网络游戏市场快速发展，以游戏为内容的直播平台虎牙上线，标志开启了游戏直播的时代；2014年斗鱼直播上线，由此推动了进一步以秀场直播向游戏垂直领域直播的拓展，直播的媒介依旧以 PC 端为主。
直播3.0：移动端直播崛起。2015年4G商用落地推动国内移动互联网爆发式发展，游戏、视频、直播等网络应用向移动端转移，开启了直播3.0阶段。相较于PC端，移动端直播具有多设备、多场景、碎片化时间等优势，以及移动网络环境的优化，用户加速向移动端转移；而在资本助推与政策支持下，大量内容创作者进入到直播领域，娱乐直播内容呈现丰富多元的趋势，全民直播的浪潮开启。在这一阶段，网络直播逐渐完成由PC端向移动端的媒介转移，以及秀场直播向直播+泛娱乐的转变，用户规模至2016年突破3.4亿人，2016年也被称为“移动直播元年”。
直播4.0：精细化运营与直播+赋能。伴随着行业的快速发展，移动网络直播平台数量迅速增长，一度达到200+，行业竞争不断加剧；同时由于行业前期粗放式的跑马圈地，部分泛娱乐直播平台内容不规范、恶性竞争现象的存在，监管部门随后出台一系列政策，对内容、主播、平台等环节加强监管和行业整顿，内外部因素共同驱动行业整合出清，中小直播公司洗牌出局，流量、主播及资本向头部平台聚拢，行业竞争格局逐步走向巨头争霸。在移动互联网流量的竞争中，内容为王驱动各平台走向精细化运营的方向；而直播凭借强互动性、强实时性及丰富的表现形式等新媒介属性，内容渗透至电商、体育、资讯、教育、财经、企业服务等各个垂直领域，并以此衍生出更加丰富的变现模式，包括直播打赏、广告营销、会员收入、游戏推广、佣金分成等。
直播5.0：直播电商爆发。2019年直播带货兴起，用户规模呈现爆发式增长，高流量转化率推动电商直播市场发展壮大，成为继泛娱乐直播后直播领域中重要组成部分。2020年疫情催化下，加速直播向不同线下运营为主行业的渗透，电商直播生态版图不断扩张，全民直播走向全民直播带货阶段。与泛娱乐直播打赏为主要变现模式不同，直播电商变现的核心收入主要来自销售商品后的佣金分成，由主播、MCN机构、平台等共同进行。另一方面，全国各地拥抱直播经济，各放大招。据不完全统计，今年以来至少11省市地区都在为抓住直播电商红利放出大招，出台各类产业扶持政策。同时，政府单位积极加入电商直播带货，多个地方政府领导做客顺联动力直播间为本地产品代言带货，此举更是直接有效地扩大了直播行业影响力和受众人群。
二、电商直播拓宽“人货场”概念的边界， 重塑生态闭环
直播与产业融合裂变，催生出了更多的经济形态，电商直播已经分离出来并成为直播版图中的重要领域，并从少数平台试水发展成为一个基于移动互联网流量的生态。回溯国内电商直播的发展，2016年伴随着移动端直播的爆发，直播平台在流量快速积累中试图通过打通直播+内容+电商的方式来提高用户黏性，并在直播打赏模式以外寻求可能的变现模式；此外淘宝平台也于2016年上线直播功能，以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式，弥补传统电商平台图文形式展示的不足，并通过让达人来直播进行电商新模式的尝试。自此开始，电商直播行业发展经过短时间内快速迭代，包括不同机构和角色的涌入，使得产业链的构建和分工更加完善，以及行业走向资源整合以解决产业链割裂导致周期长的问题，最终在2019年呈现爆发态势。
主播是直播电商销售场景中的核心，主播的介入改变了原来用户消费决策的过程。即以消费者主动搜索商品变为接受主播推荐商品，在这个决策过程中，原本以货品为中心的决定因素逐渐转变成以人（主播）为中心的，由社交、内容等多种因素共同影响决策。尤其是在各类网红KOL切入到直播电商领域后，通过借助各自在垂直领域中积累的流量优势与内容生产优势，选择与粉丝群体相契合的产品推荐，不仅能够快速形成流量聚集，同时能够充分发挥“人”的效应，在短时间内完成由种草—产生购买需求—完成购买的转化过程，加快缩短用户决策周期，流量变现的能力显著提升。在这个过程中，带货主播的角色已经逐渐由单纯的线上“导购”切换到能精准对接目标群体、让消费者产生共鸣、激发消费者产生购买欲的“营销手段”，在高性价比与优购买体验下，形成以KOL为中心的忠诚度，在社交属性下实现传播裂变，形成新一轮的流量聚集和变现。艾媒咨询数据显示，2019年各类KOL直播带货转化率达75%以上；双十一淘宝直播GMV达200亿元以上，全年GMV突破2000亿元。
平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑，占据整个电商直播产业链中的核心位置。虽然发展的时间并不长，但互联网平台凭借其自带的原始基因，以不同的路径切入直播电商战场，并形成了各自的平台特色。平台的切入对整个电商直播生态的形成产生了重要影响，以提升用户黏性和探索流量变现为发展初衷，在扶持内容生产和变现业态中推动了电商直播行业的快速崛起与发展；更重要的是，电商直播平台将“场”的边界拓宽，由单纯完成商品购买的场景，升级到线上流量入口+品牌营销阵地+内容分发渠道+主播扶持基地等功能更多元化的场景概念，整合了分散的流量、KOL资源与品牌供应链资源。
对于商品厂商而言，品牌曝光与销售转化可以兼得。一方面面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移，另一方面对电商直播带货的高营销转化，前者使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告投放形式，后者则是驱动品牌方对KOL直播带货更加倚重而加速入场。在直播电商的生态逻辑下，直播带货不单是通过立体、互动式的产品展示和优惠价格吸引消费者购买而提高销量和消化库存，同时也是提升产品曝光度，在网红主播的营销及流量加持下，快速实现品牌推广和认知，短时间内形成品效合一,这一逻辑在2019年众多国产品牌的崛起中已得到验证。电商直播入局浪潮下，流量及用户黏性竞争加剧，主播之间以及平台之间的竞争最终还会回归到产品竞争上，扩大选品品类、保障产品性价比以及独家品牌合作等将成为主播及平台提升竞争力的关键，而其背后的逻辑是对供应链整合与管理能力的考验，进而推动主播、平台向产业链上游拓展，强化与品牌主的合作。
用户方面，购物体验区别于传统零售，同时获得精神层面的满足。
电商直播为用户带来的“边看边买”陪伴式购物以及在信任主播的推荐下获得高性价比产品的购物体验，更优于传统电商搜索购买的方式，精准匹配消费者购物需求，同样较优于现阶段依据过往搜索和购买数据的算法推送，因而受到更多用户的青睐。另一方面，电商直播的内容与社交属性还能满足消费者一定的娱乐需求，尤其对于90后、00后的年轻用户群体，更希望通过与主播互动、粉丝间互动以及消费行为等获得标签与群体的认同感，呈现出更高的用户黏性，成为电商直播的消费主力。
2.电商直播内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动
一、用户体验：从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验
体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变，同时提供深度实时、富媒体形式的商品展示，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。电商直播实现了线下导购线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，例如美妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源真实性等。部分店铺还特设回看功能，若用户想看某件产品的直播讲解内容，则可以点击相应的回看按钮观看主播讲解记录。
红人效应：传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低，直播推荐降低用户决策成本，红人主播价值提升。近年来各类图文推广模式盛行，不再独具吸引力，消费者意愿降低。随着生活节奏不断加快，用户阅读长图文自主比货意识逐渐减弱，熟人推荐、红人种草模式的价值凸显。李佳琦、薇娅等红人从消费者的角度出发，基于自身使用情况进行同类产品对比，并告知消费者如何买货才能避免进入商家套路，更容易获得消费者的认同。《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%，说明用户购买行为容易受到KOL影响。
刺激购买：实时互动激发羊群效应，价格优惠刺激用户消费。以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠，打造“全网最低价”为粉丝谋取福利、吸引粉丝下单。店铺直播则主打优惠券或抽奖，消费者在直播间领券后下单可获得一定优惠。直播间的限时限量特性使其相比传统电商更具爆发性。据艾媒咨询统计，2019Q1近八成中国在线直播用户在直播上看到商品广告有下单冲动。
资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部
用户特征：观看直播用户活跃度、消费水平高于平均。QuestMobile数据显示，2019年9月直播网购人群中线上消费能力在1000元以上的占比23.7%，200-1000元之间的占比53.5%，TGI分别为135.7及127.8，消费水平高于平均；直播网购人群的移动互联月人均使用时长/月人均使用次数分别为8624.7分钟/3546.6次，均高于移动全网用户。
线上消费能力与TGI
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
二、传统电商平台内容化“重镇”：流量红利趋弱，亟待丰富媒体内容提升用户黏性
互联网用户人口红利趋弱，传统电商平台用户增长放缓，流量与注意力竞争持续加大。互联网用户增长红利趋于尾声，传统电商用户增速放缓，持续加码营销投入及商品促销背景下，以天猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商平台用户增速仍持续下降，整体网络购物用户数已下滑至约10%水平（CNNIC）。同时在存量竞争背景下，电商平台之间、电商平台与社交内容平台之间对用户时间的争夺持续加剧，如何让用户更长、更深入地在平台留存与消费，成为传统电商平台面临的最重要问题之一。
网络购物用户规模及增长（亿/%）
资料来源：CNNIC，中信证券研究部
主要电商平台用户规模趋势（百万）
资料来源：公司公告，中信证券研究部
主要社交/电商平台人均使用时长对比
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
传统电商平台在用户黏性和时长占据方面，显著低于内容和社交平台，社交内容电商兴起背景下，亟待完善内容体系留存用户流量。1）早期发展过程中，电商平台偏重供应链能力，平台核心围绕提供最优质的购物服务开展运营，典型如早期的淘宝和京东，但购物场景相对社交、短视频、长视频等内容娱乐场景占用的用户时长与频次显著较低，据QuestMobile数据，2018年9月用户花在移动购物上的时间占总用户时长低于4%，显著低于移动社交（35%）、移动视频（20%）、手机游戏（8%）、资讯（8%）等主要的社交内容平台。2）当前阶段，用户与流量红利见顶，主要平台对用户时间与钱包的争夺持续加剧，社交内容电商兴起，以淘宝为代表的传统电商平台亟待完善内容体系，提升用户综合体验，实现更好的用户留存及消费。
直播模式能够有效提升用户参与黏性以及与商户的互动，提供更好的产品体验，成为电商平台内容化的重要产品，获得平台持续的资源投入。以淘宝为例：1）近年来以淘宝为代表的电商平台持续推进内容化，推出微淘等内容功能，同时持续与微博、文娱业务等合作完善内容生态，实现用户从纯购物到边逛边玩边购物的转变；2）直播作为淘宝内容化的“重镇”，获得了平台持续的资源投入，从前期的对直播内容的优先推荐，到对开设直播功能的店铺增加展示权重，再到持续完善直播产品功能，当前已有超过50%的品牌商家开设直播，未来或对商家全面推进直播功能。
三、短视频平台商业化重要出路：聚集海量流量，亟需流量变现模式
泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
以抖音、快手为代表的短视频平台近年崛起，迅速占据大量用户注意力。短视频受益于集社交、红人为一体的内容体系及“短平快”的内容消费模式，对于移动时代用户具备巨大的吸引力。据QuestMobile统计，截至2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，与在线视频用户规模仅相差1.4亿；短视频月人均使用时长达22.3小时，显著领先于手机游戏及在线视频，成为近几年增长最快、规模最大的流量池之一。
抖音、快手为当前短视频赛道的主要玩家。据QuestMobile统计，2019Q3短视频月活榜单中抖音、快手均位居前列，月活数分别为3.5亿人和3.3亿人。快手主打“以人为本，去中心化”，面向下沉市场用户，通过营造平民化、去中心化的社区氛围，建立主播与用户之间的强信赖关系，从而实现人带货的电商模式。抖音则以内容为核心，从中心化出发，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，依托高流量池进行推广，从而提升品牌曝光度，实现高触达及高转换。
红人/直播模式凭借粉丝效应带货能力强，方便用户购物决策。短视频凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据集聚了巨大的流量。据QuestMobile《中国移动互联网2019春季报告》显示，截至2019年3月，中国移动互联网用户人均每天花近6个小时玩手机，近四成时间在看短视频。短视频日活亿级的流量为带货提供了良好的引流入口，同时以内容兴趣精准、红人粉丝关系导流目标用户，有效提高商品转化率，达人主播推荐与实时直播互动形式方便消费者对商品的全方位了解，减少消费者购物决策时间，带货逐渐成为流量变现的重要模式。
短视频平台货币化持续推进，除广告和打赏外，流量转向电商变现。1）依托用户红利、低营销门槛、信息承载量及肥尾效应，短视频具有流量变现的先天优势。随着短视频行业的竞争加剧，各大平台已完成前期流量积累，传统的变现模式包括广告及直播打赏，而当前广告模式相对成熟，亟需发展新的流量变现模式。2）电商直播利用网络红人的粉丝黏性，吸引粉丝购买红人推荐的产品，刺激用户的瞬间消费潜力，可实现私域流量向电商平台的导流变现，符合短视频平台的流量特征，愈发成为短视频/直播平台的重要变现渠道。据BigData-Research统计，目前快手商家号用户数超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。
资料来源：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》（克劳锐），中信证券研究部绘制
四、内容环节产业化：MCN及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进
MCN机构持续扩张与专业化，推动电商直播产业化。据克劳锐《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》统计，截至2018年12月，中国MCN机构数量已经超过5000家，且90%以上的头部红人被MCN公司纳入，或成立了自己的MCN。当前MCN机构的变现方式主要包括广告营销、内容电商、平台补贴及课程销售等。2018 年MCN变现模式中，内容电商占比35.5%，头部MCN中内容电商占比17.4%，MCN机构体系的逐渐成熟将持续驱动电商直播行业保持增长。
优质主播体系逐步成型，专业素养提升驱动电商直播增长。据AdMaster发布的《2019中国社会化及内容营销趋势》显示，2019年社会化营销途径中，KOL拔得头筹，成为广告主最受欢迎的社会化营销方式，占比达60%。相比网红依靠情感寄托吸引流量，电商主播致力于凭借专业能力构建粉丝信任，从而缩短消费者的决策时间，实现更高的商品转化率。
目前越来越多垂直领域中深耕多年的专业人士开始涌现在电商直播平台上，如专柜BA、服装生产商、珠宝销售、产品经理等，对商品及产业的深刻认知使得他们相比其他素人主播能实现更好的转化率。此外，为了提高电商主播的专业素养，淘宝还专门推出每月的线上珠宝节，定期组织主播进行专业培训，帮助商家实现销售及运营的升级。
五、基础设施：移动互联网及电商基础设施持续渗透，全国高效网络基本构筑
移动设备覆盖提升及移动运营商提速降费，构筑直播产品内容分发基础。智能手机的普及有利于短视频、直播类内容消费习惯的养成。据CNNIC，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，移动宽带平均下载速率与5年前相比提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超 90%。截至2019年9月，我国移动通信基站总数达808万个，其中4G基站总数为519万个，4G高速网络占比持续提升，充分保证网络在线直播流畅，大幅减少直播卡顿、音画不一致的情形。同时，三大运营商自2018年7月起逐步实施提速降费政策，取消漫游费+流量平均资费下降，进一步降低了用户观看直播的成本。
大数据智能推荐算法实现精准推送，从千人一面转向千人千面。搜索推荐经过多年的发展，已经形成了完整的深度学习智能决策体系。基于用户历史浏览数据及购买行为，对用户进行个性化标签分类，在多阶召回技术的基础上通过对用户兴趣进行深度学习的挖掘，推送其可能感兴趣的直播，实现内容与用户之间的精准匹配，从而使流量得到充分利用，最大限度地提高转化效率。淘宝产品总监陈镭表示将在淘宝直播中利用大数据的理论，实现对不同人群不同场景的智能分发，并指导商家反向优化其产品。
物流及支付体系持续完善，偏远地区用户的电商价值持续被发掘。移动支付渗透率持续提升，电商物流等基础设施持续完善，乡镇快递网点覆盖率超过90%，下沉市场金融支付与物流等基础设施持续完善，大大提高了偏远地区用户的购物体验。1）金融支付方面，据CNNIC，截至2019年6月，我国手机支付用户规模已达6.2亿，用户移动支付习惯持续建立且移动支付场景覆盖不断提升，目前我国移动支付渗透率已达73%。2）物流方面，据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，截至2019年3月，我国已累计建设县级电子 商务服务中心和县级物流配送中心1000多个，乡镇快递网点8万多个，乡镇快递网点覆盖率超过90%，建制村直接通邮率接近100%。
手机网络支付用户规模及渗透率
资料来源：CNNIC，中信证券研究部
3.供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业
一、产业分工：流量端与供应链协同，共享产业收益
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN及主播红人，负责获取用户流量，而供应链端包括主要电商平台和商家，负责导流后全套的运营。说到供应链，有一家代表性企业值得一提：浙江顺联网络科技有限公司创立于2004年4月，是浙江省商务厅首批认定的电商服务企业。2015年10月，公司旗下的顺联动力商城上线运营。顺联动力与品牌厂商直接合作，为用户提供居家日用、服饰轻奢、美食生鲜、个护美妆、母婴玩具等类目精选好货，并通过广大店主的分享与传播，完成优质商品的价值沟通和服务体验，满足消费者的购物需求，实现平台厂商、店主及消费者多方共赢。在创始人郭洪安的带领下，顺联动力迈着创新规范的发展脚步，正朝着高质量发展的方向稳健前进。
除了传统电商平台之外，目前部分短视频直播流量平台也自建了电商平台，如快手、抖音站内自建小店等，电商直播产业链各环节基于自身优势，实现专业分工、价值创造与收益分配。当然整体而言，头部平台凭借绝对优势的供应链能力、电商生态优势与流量优势，主导了整个产业链的发展趋势与收益分配。
快手用户城市级别分布
资料来源：《快手平台电商营销价值研究》（秒针系统）
收益分成方面，电商直播以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成。KOL主播通过各种方式（如短视频种草/直播带货）帮助商家推广后根据成交量及事先商定的佣金比例结算相应的佣金份额，平台方再抽取一定的内容场景服务费/技术服务费，最后按照相应的比例与MCN平台进行分成，得到最后的佣金收入。对淘宝平台而言，淘宝平台收取一定的内容场景服务费（一般为6%），流量平台收取部分服务费，然后MCN和主播分剩余佣金收入。诚然，由于不同商家商品佣金率设置、平台间博弈、MCN与主播之间博弈关系等因素影响，实际分成结构较为复杂且动态变化。
二、流量端：主播与MCN生产专业内容，流量平台汇聚高质量流量
1、流量平台：淘宝、快手、抖音、顺联动力等依托自身内容与场景优势汇聚用户
流量平台端：淘宝直播高速发展，快手、抖音持续发力。从行业规模看：淘宝直播平台2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%，是目前最大的电商直播平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从2019年开始投入大量资源参与到电商直播行业中，预计快手、抖音GMV均超百亿元。
1）淘宝直播：丰富的内容矩阵&庞大的用户基础，助力淘宝直播实现跨越式发展。根据淘榜单&淘宝直播联合数据显示，当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过15万小时，可购买的产品数量超过60万种。在购物场景方面，淘宝直播占据显著优势，背靠淘宝巨大的用户基础以及用户极强的购物目的性，淘宝直播能够实现更高的下单量以及转化率。根据淘榜单和淘宝直播联合发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，每月带货规模超过100万元的直播间数量已超过400个。
抖音TOP100营销类头部视频作品数占比
资料来源：海马云大数据
直播结合扶贫创造社会价值，邀请明星带来现象级流量。2018年9月17日，淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播助阵9·17丰收节晚会，4小时创造了1000万元的销售奇迹；淘宝直播顺势推出村播计划，助力优质农产品上行，实现产业扶贫。2019年7月淘宝直播正式启动“启明星计划”，明星的粉丝效应和影响力能够帮助淘宝直播跳出自有生态，辐射更多增量人群；12月4日晚，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男来到了李佳琦的淘宝直播间，当晚在线销售的25.5万张电影票在6秒钟之内被一抢而空，活动直播观看人数达到636万，互动量超过3500万，#胡歌武汉话#等话题登上微博热搜。
2）抖音：算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。抖音以内容为核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，当然相比快手，其用户与KOL的关系较弱，内容的推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买；抖音的流量分发模式使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转化率。
例如，抖音呗呗兔拥有粉丝量908万，2019年“618”期间带货成交额超1200万元，双十一期间达2000万元。
抖音2018年5月正式启动电商项目，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。服务方面，平台推出抖音星图，支持原生内容推广，实现订单接收、签约达人管理，项目汇总、数据查看等功能，实现内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通，客户可发布需求，选择契合的明星/达人进行内容营销，MCN公司或明星/达人也可在承接订单后查看需求及对应分析信息。
抖音短视频带货持续完善，素人主播焕发巨大活力。目前抖音的短视频电商体系已经逐渐完善，其中供货方为用户自己开通的抖音小店或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台。99抖商数据显示，日排行榜第二位的某打底裤小店单日新增42.8万访客，完成约6万交易量，单日从抖音产生的交易额约270万元。抖音上内容为王，平台KOL借助短视频吸引粉丝群，同时算法以内容和兴趣匹配为导向，使得素人主播也能够凭借优质内容获得更大的传播机会，例如一位仅有4415位粉丝的素人主播发布的带货视频点赞量高达27.1 万。
3）顺联动力：自2015年转型升级以来，顺联动力以社交分享为中心，逐渐成为国内一流的社交电商平台。截至目前，平台已汇集2000余家合作厂商、800万余个SKU，并拥有1000多万创客（店主）和9000万用户，跻身国内社交电商第一阵营。
为了适应消费升级的变化，顺联动力也越来越关注品质的提升，致力于带给用户高品质服务内容和更好的购物体验。为了让消费者能够开心购物、放心购物、省心购物，在打造大文娱矩阵方面，2019年顺联动力APP推出首款社交游戏促销应用《鸡哥庄园》，引入了娱乐社交玩法，丰富平台内容，通过增加平台用户的娱乐方式，提高平台用户黏性的同时促进平台消费，让未完全了解社交电商的用户，通过娱乐化的应用参与并体验社交电商的便利性和亲民性。
在寻求行业发展新机遇同时，顺联动力也在积极探索、不断创新，通过提供价值服务推动服务升级。而随着直播电商的崛起，2020年4月18日，直播间内测版正式开启，开启“社交+电商+直播”带货创新模式，打造社交化、内容化、场景化直播购物新体验。作为社交电商中的新锐代表，顺联动力正式宣布向娱乐化社交电商平台的方向转型。
其中，由顺联动力和上市公司联合打造的“朵杞”健康新品牌颇受关注，迅速成为互联网“网红爆品”。从4月底在平台亮相至10月初，5次限量发售，累计销量突破400万瓶；被知名影星叶璇和网红主播倾力推荐，成为2020浙商（投融资）大会唯一指定果饮……
直播业务的推出，不仅为下沉市场用户带去高性价比的产品，实现商品与流量之间的精准匹配，也让平台在直播过程中发掘更多有潜力、有号召力的素人主播，带动更多下沉市场用户参与到平台中，实现了平台业绩新的增长。此外，平台还通过“电商+直播+培育当地新农人”的“造血式”助农扶贫模式，解决地方农产品上行问题，恢复地方农产品市场供应秩序。
据顺联动力后台数据显示，截至目前，首批1044位主播入驻直播间，产出6800多场直播内容，日均用户浏览时长增长57%。参与直播的商家，46.9%以上环比增长超50%，10%以上环比增长超500%。娱乐、社交、电商，这三大行业结合，能够满足消费者在娱乐场景下产生的所有需求，实现更高效的粉丝经济。
快手用户城市级别分布
资料来源：《快手平台电商营销价值研究》（秒针系统）
4）快手：打造老铁文化，与电商平台开放合作，“草根”主播借助强粉丝黏性玩转电商直播。Questmobile数据显示，2019年6月快手的月活跃用户数达3.41亿，远高于其他短视频APP，稳居第一梯队；日活用户的日人均使用时长为56分钟。快手电商于2018年中旬正式启动，目前与各头部电商平台开放式合作。截至目前，快手合作的第三方平台包括淘宝、有赞、拼多多、魔筷等，其中主要GMV导向淘宝，带货类目主要以食品、生活用品、化妆品为主。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式，直播GMV破百亿，处于国内电商直播平台领先地位。
快手主打下沉市场用户，自营+三方平台双管齐下。快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中“小镇中青年”对快手电商GMV的贡献占比最大；快手通过快手小店功能集成电商业务、展示电商商品，其中具体的商品来源可分为快手自营商品和第三方平台商品两大类。快手提供给商家主播一站式的商品售卖平台，目前只要粉丝大于 5000，即可免费开通快手商品。
快手直播主要为实现平台和主播红人的商业化，相比其他平台而言，红人私域流量控制力强，粉丝关系密切。相比淘宝直播等平台，快手电商偏红人模式，特征为受众和主播的粉丝关系强、对主播的人设认可度高，头部主播不仅带货能力强，且对粉丝流量的控制能力较强。同时，快手平民化、去中心化的流量机制下，头部集中度相对较低，整体主播生态发展较为健康，对于非头部主播发展较为友好。此外，快手也持续提升MCN服务，引入如涵、网红猫等服务商，为快手达人提供可靠的电商供应链资源，以及与电商销 售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。我们认为，快手平台的红人与MCN整体生态最为平衡健康，同时粉丝关系质量与私域流量控制力最强，持续性与价值较高。
不足：算法分发不利于私域流量运营与深度粉丝关系构建。相比快手、微博等平台，抖音平台对流量及商业化的把控更强，受众更多为被动接受内容推荐，因此受众与KOL的关系较弱，私域流量运营能力也较弱。目前，短视频与直播电商模式中，包括获取抖音流量到微博等平台进行流量运营变现，以及通过大量抖音中腰部网红批量做电商流量运营。
2、MCN机构与主播： 头部集中，专业化水平持续提升
MCN机构：经历爆发式增长之后，专业化、产业化持续提升。截至2018年12月，我国MCN数量已超过5000家（《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》），90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN机构。2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万元以上，营收规模破亿的MCN数量占比达到6%。2019年原有MCN机构通过强化内部效率与核心竞争力不断进化，同时依托新平台的崛起，新的MCN还在不断涌现。
2015-2018年中国MCN机构数量
资料来源：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》（克劳锐），中信证券研究部
以谦寻为代表的头部MCN正在持续完善专业化运作。作为新内容电商头部机构，谦寻主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等，公司旗下拥有30多名主播，包括淘宝第一主播薇娅viya、知名演员高露、知名主持人李响等，行业前20占据6位，淘内粉丝超千万。谦寻的成功在于拥有一套自己的运营体系和完整的供应链系统，相较于其他机构将大量资源金钱投入在孵化网红，谦寻更多的是为主播及粉丝提供专业化的服务，帮助创作者进行更有规划的生命周期管理。除了继续扩大网红规模外，谦寻还将着力搭建网红供应链体系，持续提升专业化、产业化能力。根据阿里V任务机构介 绍显示，谦寻计划孵化打造200名网红主播，目标 GMV150亿元。
主播：马太效应显著，带货能力二八分。1）根据知瓜数据，在2019年11月淘宝主播排行榜中，薇娅、李佳琦作为两大头部主播一马当先，薇娅粉丝数共计1216.79万、月累计观看人数达到3.2亿人次，李佳琦粉丝数共计1522.60万、月累计观看人数达到1.89亿人次，而排名第三的主播为明星主持人李湘，粉丝数共计220万、月累计观看人数达到4468万人次，与两大头部主播差距明显，腰尾部主播差距则更加巨大。2）根据海马云大数据《2018抖音研究报告》显示，抖音2.7%的头部视频，拥有80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。
三、供应链端：头部传统电商承接主要流量并主导产业，垂直商品渗透率提升
1、供应链平台：传统电商平台凭借综合优势主导产业链
目前供应链平台大致可分为四类：1）淘宝天猫/拼多多为代表的传统电商平台；2）快手/抖音小店为代表的流量平台自建小店；3）顺联动力为代表的社交电商平台自建供应链体系；4）有赞为代表的第三方服务平台。
依托全套成熟的供应链与电商服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要供应链平台。淘宝直播本身属于淘系，最终销售走向传统淘宝/天猫平台。目前而言，由于快手和抖音等平台优势主要在于社交与内容，在综合供应链与运营方面积累不足，而淘系等传统电商平台可以提供低成本、成熟的SaaS系统、支付系统、物流服务、售后等全套体系生态，同时商家也能把直播与传统电商运营结合，获取传统平台一定的免费流量（快手、抖音现阶段的电商更多为红人经济、私域流量，缺乏传统电商平台的消费场景），能够有效服务商户与消费者。因此对于快手、抖音等电商直播模式，传统电商平台也依旧是商家最为理想的最终销售平台。
头部电商平台掌控庞大电商流量，同时拥有最完整的供应链与电商服务基础，是当前整体产业规则的主导力量。1）站内直播方面，以淘宝为代表的平台端掌握了整体的流量分配机制与主播展示，以及拥有完整的电商服务能力，因此主导了产业主要规则。近年电商直播的兴起，很大程度上依赖阿里对淘宝平台内容化的推进，自2016年以来阿里对MCN机构、主播的流量等综合资源持续的扶持加码，保证了今天的电商直播全面爆发，而淘宝直播目前成交体量也占据了电商直播的主要份额。2）站外直播方面，以淘宝为代表的平台端凭借综合优势，成为了站外流量平台和商户当前阶段承接流量的首选，通过对淘客佣金率规则调整，影响整体产业链收益分配。
2、货品与商家：电商直播带动服装、化妆品、珠宝等非标品渗透率提升
货与商：电商直播为美妆服饰等品类带来销售大幅增长，同时为部分非标垂直类目打开线上市场。“双11”期间淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。包括沃尔沃在内的十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”前来到直播间，更有上千家4S店2000多名导购转型成淘宝主播；此外超过15万场村播开播，5万件民权花生、4万件扎赉特大米、3万件金寨核桃在直播期间被抢购一空。电商直播依靠大流量、实时互动等特征，打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、食品等类目重要的销售渠道。
1）电商直播打开服装销售新路径，女装直播迎来爆发式增长。据有赞联合腾讯广告发布的《社交电商 | 女装行业报告》统计，女装类目购买转化率仅为6.6%，低于有赞各类目购买转化率均值7.0%，而女装直播转化率则高达21.2%，显著高于其他类目。2018年12月18日，主打淘宝直播走进档口的“老板娘驾到”第一季活动全面启动，通过邀请淘宝直播网红主播及档口老板娘走进广州市场档口直播卖货，通过线上线下相结合的营销模式，为传统服装产业提供了全新的发展模式，不少新主播开播当天就达到了上万的销售额。
2）珠宝交易逐步线上化，在线挑选打破低转化困局。电商直播的兴起推动了网购珠宝的快速发展，相比传统珠宝电商的单商品图文描述模式，直播可同时呈现上百款商品并根据消费者的喜好进行在线挑选及讲解，在极大提升消费者购买率的同时塑造了透明良好的消费环境。据统计，淘宝珠宝直播日均场次已超过1万，珠宝已经成为继服装、美妆外主播人数最为聚集的品类。由对庄翡翠联合中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》显示，2018年中国翡翠网购交易额突破1300亿元，同比2017年增长7.7倍，其中直播销售方式占比87%，销售额达1131亿元。
3）BA网红化在线种草试妆，美妆类产品霸屏直播销量榜单。美妆直播提供了消费者近距离与主播互动的途径，店铺主播多方位地对产品进行介绍与试用、推出新品预告及化妆技巧分享，实现了线下美妆导购的线上化。相比线下导购而言，美妆直播在相同的时间内实现更高的销售额。“口红一哥”李佳琦曾是欧莱雅的专柜BA，按照每天工作8小时平均接待一个顾客20分钟计算，即使能做到同时1对3，李佳琦单日最多服务不超过100个顾客，而成为主播后的他，创下了5分钟卖出15000支口红的销售奇迹。据知瓜数据统计，淘宝直播销量TOP100商品中，美容护肤/美体/精油占比30%，彩妆/香水/美妆工具占比23%，合计超过50%，在销量TOP10榜单中，美妆类产品占据了2-10名。
淘宝直播销量TOP100商品分类数据
资料来源：知瓜数据，中信证券研究部
4.疫情按下“加速键”，全民直播带货热潮来袭
一、从网红带货走向全民带货，人人拥抱新经济
疫情之下，“宅经济”催生电商直播行业新玩家和新的商业机会。2019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，再度成为互联网行业的风口；2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步推动了电商直播生态的发展。与以往相比，直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生了天翻地覆的变化，不仅各平台、各企业纷纷加大对直播的投入，同时主播结构、用户规模也在迅速壮大。
1、疫情期间网络直播用户规模快速增长，电商直播异军突起
我国线上网络购物一直以来呈现快速增长态势，并成为拉动国内消费增长的重要驱动。2019年我国网上零售销售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售销售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额比重为20.7%。与此同时，直播电商GMV呈现高速增长态势，已由2017年的190亿元增长至2019年的4338亿元。以淘宝直播平台为例，淘宝直播连续三年直播引导成交增速150%以上，并在2019年全面爆发，GMV达到2000亿元以上。疫情影响之下，多个产业“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进，继续保持高速增长，加速向整个网络购物领域渗透，2020年底已达到9610亿元。
随着直播行业快速发展，网络直播对互联网用户的渗透率已经达到2020年3月的62%，网络直播用户规模达到5.6亿人，其中电商直播用户规模为2.65亿人，占网络直播用户规模的47.32%。另一方面，线上购物在消费者日常生活中的渗透更加深入，到2020年3月手机网络购物的用户规模已经达到7.07亿人，渗透率为78.9%，与之相比电商直播用户的占比仅为37.48%，用户转化带来的增量空间非常广阔。
2017-2020E中国直播电商市场规模
资料来源：艾媒咨询，山西证券研究所
2015-2020.3中国网络购物及网络直播用户
资料来源：CNNIC互联网调查报告，山西证券研究所
2、平台跑步入场，竞争赛道中头部显现
目前，国内的电商直播平台不仅包括传统的电商网站（淘宝、京东、唯品会等），同时包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。2016年，淘宝直播和蘑菇街直播先后开启；之后的两年中，电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，但多处于功能尝试阶段；2019年平台布局加速，抖音、快手等视频平台和网易考拉、顺联动力、拼多多等电商平台纷纷大力发展电商直播。
作为连接电商直播供需两端的平台，电商平台、视频平台在2020年持续推出不同的流量和运营扶持举措，加大电商直播的投入；此外企业自播成新风潮，总裁为品牌代言，同时积极联动平台和KOL扩大影响力。
1）淘宝、京东等综合性电商平台，依靠成熟完整的电商全链路服务，持续加码直播电商投入。如淘宝直播2月11日宣布，全国所有线下商家全部可以零门槛、免费入驻，免费使用运营工具。
2）顺联动力、拼多多等社交电商头部平台也实现了电商直播的转型。4月18日晚8时，顺联动力直播间正式开启，当天在线观看人数破百万。
就在18日当晚，顺联动力直播间可谓大咖云集，董事长郭洪安担任客串嘉宾，惊喜降临，与大家欢乐互动，畅所欲言。
3）快手、抖音、哔哩哔哩等视频内容平台，为电商主播提供流量和运营支持，积极通过直播推动C2C电商；如快手全面开放闪电购直播卖货工具，抖音进行“线上不打烊”活动，为线下商家提供3亿流量扶持。
4）豆果美食、易车网、土巴兔等垂直内容平台，拥有高黏性的精准用户，以举行直播活动的方式进行垂直品类带货。
由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式。目前头部电商平台依然是电商直播的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争明显加剧。根据2020年3月31日中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。直播电商和短视频电商均开始呈现出头部化、品牌化的趋势，对直播要求以及对直播、短视频平台背后的产业链、供应链、品牌包装能力的要求越来越高。
3、全行业加码线上运营，直播产品迭代升级
2020年突如其来的新冠肺炎疫情冲击了实体零售各个渠道，极大促进了电商直播业务的快速增长，也催化了线下企业对于线上渠道的加速布局，全渠道能力成为疫情期间企业抗风险的重要缓冲带，侧面印证了当前我国网络零售市场的普及程度十分广泛。疫情期间，电商和短视频平台抓紧特殊时期招揽新客的历史机遇，纷纷发布商户入驻及直播的有关扶持政策，一定程度上加速了品牌方的线上布局脚步。随着品牌渠道的线上化迁移，品牌在线上的用户招新、渠道打通和长线运营等方面均有望实现数字化转型。
直播行业渗透率不断提升的同时，适合直播卖货的商品品类也开始迭代升级。直播带货主流产品涉及类型一般为高复购率、高毛利率和低客单价的品类，而客单价高、决策流程长、非标属性的品类则容易陷入线上转化的困局。但是，随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情“黑天鹅”事件的催化影响，以线下运营为主的行业也开始试水线上直播，其中不乏高客单价、低复购率的非标品类、一线主流品牌，以及特色产品等品类。对于专业需求较强的商品，如珠宝、汽车、农副产品等，带货主播需要与顾客进行专业化的双向交流，深入了解产业链上游的主播往往更具说服力，能够更好地推动购买决策。
从商品的经济效益来看，化妆品的高毛利和高成交量使其拥有较高的利润空间，同时行业在向着专业化、细分化的方向持续发展，具备相关领域知识储备的主播（BA）能够将专业的内容转化为消费者语言，由上至下、分梯度地向消费者进行渗透。在疫情期间，林清轩创始人带领2000名员工从线下销售转向淘宝直播，创始人第一场直播有超过6万人观看，销售额近40万元。在疫情防控最为严重的2020年2月份，林清轩有超过90%的销售量来自于线上，在半个月里销售业绩较去年同期增长了45%；阿芙精油也调动400多名导购在家直播，2月14日当天通过爱逛直播工具实现单场直播1小时销量超过8万元的业绩，转化率高达12%。疫情期间，百货商场的各大品牌纷纷进行专场活动，通过BA的朋友圈宣发引流至自营APP沉淀私域流量池。2月7日起，银泰就邀请了近千名BA通过淘宝直播、喵街APP在家复工，BA分享喵街商品达成交易可获取1%的佣金，一名BA直播一次产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。
4、头部“出圈”马太效应显现， 跨界主播入局构建新格局
电商直播的迅速发展吸引了越来越多的人，尝试通过直播进行品宣转化甚至走进直播间带货。据淘宝直播数据显示，截至2020年2月，至少100种职业转战淘宝直播间，超过100位CEO参与带货。除了网红主播和商家运营人员外，明星、垂直类KOL、企业高层，政府官员、素人等通过自播或参与其他主播的直播等形式开展带货，场外人士的积极参与极大丰富了主播群体。拼多多数据显示，截至3月31日，拼多多“农产品上行”板块“市长县长直播间”已累计吸引近1100万消费者参与消费，全网累积观看人次超过1.5亿；4月6日晚，“口红一哥”李佳琦和央视主持人朱广权组成“小朱配琦”组合，通过直播助力湖北企业复工复产，两个多小时的直播观看量破亿，为湖北带货超4000万元；2020天猫“618”活动从6月1日起正式开场，超过300个明星、4大卫视入驻淘宝直播平台，助力阿里GMV仅1小时29分钟便突破20亿元。9月，国际政要访谈节目知名主持人、儿慈会专项基金爱心大使刘美希在顺联动力直播间通过示范“带货主播”的正确打开方式，挑战从主持人到带货主播的反差新身份，推动了浏览量和订单量的双双提升。
从已入局的主播带货情况来看，头部主播的马太效应已经显现。从主播直播内容观看量来看，淘宝直播平台已经形成了以“薇娅+李佳琦”为双头部的主播第一梯队，直播内容观看数据远高于平台其他主播，其背后的意义在于头部主播对于平台流量的吸纳能力明显高于其他主播，以此带动的GMV同样具有一定差距。与此同时，薇娅与李佳琦所拥有的影响力与关注度已延伸至平台之外，频繁亮相微博热搜、综艺活动等，成功破圈后又能为平台进行推广引流，从而形成良性循环。
因此我们认为，一方面头部主播的马太效应已经显现，而头部主播的成长并不具有复制性，因此平台在头部主播方面开展竞争；另一方面在跨界主播的入局潮下，有望推动新头部的崛起和加速电商直播生态内流量的流动与均衡化，构建新的竞争格局。
二、外部因素变化，成为行业发展加速器
直播电商获官方认可，政策利好产业快速发展。电商已经成为拉动内需增长的重要动力，直播更是为电商发展提供了新动能。随着线上消费的常态化以及疫情影响，直播电商在电商领域的渗透和战略地位得到提升，直播电商获官方认可：中央及地方政府有关部门纷纷出台政策加大扶持力度，强化组织保障，助推直播电商产业有序高质量发展；人民日报、央视等中央媒体也通过公开评论发声和策划相关活动等方式表达了对直播电商渠道优势的认可；各地官员也频频出现在直播电商平台为地方产品代言。
2020年以来，直播电商获得了官方认可及扶持：
政府支持：1）2020年2月商务部出台《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持；2）2020年3月北京市文化和旅游局发布特别提示，指出电商类等直播不属于网络表演，不需要申请办理《网络文化经营许可证》；3）广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年》，推进“个十百千万”工程，计划将广州打造成为全国著名的直播电商之都；4）2020年4月四川省商务厅发布《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，推进“四个一”工程，计划将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心。
央媒站台：1）2020年4月，人民日报发表时评，肯定“直播带货”方式在激活消费和促进经济转型升级方面的作用；2）疫情稳定后，人民日报、央视等央媒联合淘宝、快手等平台，为湖北直播带货，助力湖北经济复苏。其中，央视、快手的“祖蓝夏丹”组合湖北专场直播还登上了联播。
官员带货：安徽、山东、湖北、广西等全国大部分省市的地方官员，通过直播宣传销售当地产品。
疫情期间直播与非直播用户单日时长（分钟）
资料来源： QusetMobile，山西证券研究所
社会消费品零售总额当月（亿元）及同比（%）
资料来源： 国家统计局，山西证券研究所
实物商品网上零售额累计值、同比及占比（%）
资料来源： 国家统计局，山西证券研究所
疫情催化，加速线上消费习惯养成，直播带货成为一种新兴的购物方式。据QuestMobile 数据显示，疫情期间网民对互联网的依赖加大，互联网使用时长比日常增加21.5%。其中，直播的份额也不断加大。一方面是基于前期各类社交电商及互联网技术发展的推动，同时辅以前期投入直播的参与者品尝到直播红利促使其加大投入；另一方面是疫情的突然暴发，线下产业受到重创，线上产业却迎来商机，差异化的现状倒逼企业和商家开启进行线上线下相结合的多元化渠道的搭建，以此来提高企业营收和风险抵御能力。国家统计局发布的数据显示，2020年1-5月份，受到新冠肺炎疫情的持续影响，社零总额累计同比下降13.5%，但实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社零总额的比重为24.3%。直播带货热度高涨，助力网上零售逆势增长，实物商品网上零售额增速继续加快，线上渠道渗透率进一步提升。疫情发生以后，由于线上消费对到店消费的替代率提高，越来越多的消费者选择和习惯在线购买和到家服务。
庞大直播用户基数及高商业转化率为电商直播爆发式增长奠定基础。2020年3月直播用户规模达5.6亿，即40%的国人、62%的网民是直播用户，直播用户基数规模庞大。2019年观看直播带货的用户比例超过一半，其中购买直播产品的用户占比高达90.1%，商业转化率较高。因此，在线直播用户规模庞大，是直播电商发展的重要群体基础。在主播强选品能力和限时限量低价销售的策略下，加上主播的人格魅力，直播电商用户商业转化率较高。
5.新风口下，电商直播的升级与演进
一、5G驱动数字经济，直播产业智能升级
2020年以来，“科技新基建”在中央高级别会议上被多次提及，国家正在通过战略高度积极推动“新基建”的布局发展。2020年国务院出台新基建系列政策，强调与信息经济、数字经济相关的5G人工智能、云计算、工业物联网等新型基础设施建设为重点投入方向，有力支持新技术在内容创意及数字营销等领域的应用。在5G时代背景下，人工智能、大数据等新兴科技正在深刻变革各个产业，电商、MCN等领域正在快速实现产业智能化和数据化，各类创新业态层出不穷。在疫情的影响及5G商用的推动下，2020年直播电商市场将迎来快速成长期，市场规模有望突破万亿。
从长期来看，5G、人工智能、大数据等高新技术逐步实现与实体经济的深度融合。5G技术具备大容量、低延时、高速率等特点，可以支持物联网应用的全面展开，助力传统企业数字化转型，智能化商业服务将成为实体商业转型升级的重要方向，产业效率以及终端用户体验也会得到大幅提升。5G与直播技术的融合将会有效降低直播成本、提升直播画面质感，同时推动直播与更多业态的融合。在直播实际应用层面，5G时代信息传输更加流畅，视频的清晰度和稳定性将进一步得到提升，同时录制视频也不会受网络带宽的限制，直播带宽成本降低；另一方面，强大的计算能力可以支撑更高传输成本的交互行为，主播和用户、用户和用户之间将会有更多形式的互动，多场景直播成为可能。未来随着AR/VR等技术水平的不断完善，5G将优化它们的使用成本及实际效果，VR直播、全景直播以及沉浸式直播体验的应用范围将会扩大，直播电商或将拥有深度沉浸式的云购物体验。
二、低线直播生态崛起，电商平台普惠农户
近年来，随着下沉市场经济的发展和居民收入水平的不断上涨，下沉市场的零售额占比持续上升。低线城市零售市场由2015年的15.1万亿元增长至2019年的21.2万亿元，复合年增长率为 8.8%，远超一二线城市的增长速度。低线城市人口占比近全国的七成水平，庞大的人口基数孕育着巨大的市场潜力和多样化的市场需求。低线城市拥有高于一二线城市的线上渗透率，下沉市场极大地拓宽了网络消费的增长空间。在京东披露的2020年一季度新增用户中，有70%来自于低线市场，并贡献了60%的履约GMV；整体用户中，有超过一半来自于低线城市。移动互联网的不断普及和本地化物流网络的逐渐完善，有效帮助低线城市消费者克服线下零售基础设施不足、商品选择有限、购买正品渠道较少的有关问题。下沉市场用户闲暇时间较为充裕，休闲娱乐项目较少，居民精神生活比较单一，低线城市消费者更容易青睐冲击力高、互动性强的电商直播形式。
在模式创新转型之外，下沉市场有望成为近年来电商领域增长的最大动力。年初的疫情限制了消费者的出行，众多零售商为了自救纷纷从线下走向线上，现有商家则更多采用新的方式与消费者进行互动并销售，通过直播功能拓展多元化的渠道收入，抵消了部分线下零售活动减少带来的负面影响。淘宝直播让商家和网络红人通过对其粉丝和消费者进行营销推广，已经成为今年零售市场上增长最快的销售模式之一。截至2020年第一季度，淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长88%，淘宝直播带来的GMV同比增长超过100%。近两年消费者在个性化推荐、视频和直播形式推荐的成单频次提升较明显，未来以直播、短视频为核心的电商内容生态逐渐崛起，将会成为提升下沉市场消费者活跃度、转化率和复购率的重要手段。
近年来，国家对农村消费市场的发展高度重视，相继出台各项政策提高农村电商发展水平。2020年政府工作报告中明确提出要支持电商、快递进农村，拓展农村消费。数据显示，2019 年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。在国家政策、电商平台和当地官员等多方共同努力之下，视频直播的新模式有效促进了农产品销量增长。
在利用电商及直播手段拓宽农产品销售渠道的这条道路上，顺联动力早在3年前就作出了大胆尝试，并且脚步从未停止。
从国家发展改革委关于印发《全国农村经济发展“十三五”规划》，到十九大重点指明“扶贫攻坚”的重要性，顺联动力始终紧跟时代步伐，将政策与社会责任感牢记心头，将目光重点聚焦“三农问题”。经过几年的实践，顺联动力探索出一条独具特色的农村电商发展之路，并提出了农村电商“四大战略”，大力拓展“电商助农”绿色通道，一头连着农村青年创业，一头连着农产品销售，破除山区经济发展在交通、市场、信息等方面的制约，让藏在全国各地的优质农产品走向千家万户。平台构建一个覆盖农民创业、农特产馆、农创电商服务中心、农资电商及农村大数据等多个板块的“农村电商”体系，努力打造战略最全、体系最完善、覆盖最广的农村电商发展模式。
顺联动力继2017“农创”战略推出以来，开通优质绿色农产品通道，帮助农产品上行，使其走向全国千家万户，帮助当地农民从生产滞销到线上脱销，精准实现助农增收。截至目前，顺联动力平台已在线开设全国14个省共23个特产馆，帮助上行产品5000余款。特产馆产生的GMV销售额达到3.5亿元，在助农增收、推动地区经济发展方面作出了巨大贡献。顺联动力助农主要做法包括：
（1）开启“爱心助农”绿色通道
顺联动力作为口碑社交电商领域中的佼佼者，从创建初起就通过大数据解决信息共享，开通农产品“爱心助农”绿色通道。“爱心助农”是为电商助农精准扶贫打造的特色项目，越来越多的农村网商卖家进驻顺联动力平台。
（2）政企合力推动特产馆上线
2017年，平台在政企合力下催生的各地“特产馆”相继上线，在把控农产品品质及完善供应链上，顺联动力坚持派专人实地考察。诸如“海伦馆”的小麦、“海南馆”的水产鲜果、“北川馆”的农副产品、“茂县特产馆”的特产、“瑞金特产馆”的特产，开馆上线后订单量与日俱增，农产品“爆款”精彩连连，有效缓解了当地农产品盛产滞销局面。
（3）多场电商峰会助力精准扶贫
近年来，顺联动力举办多场助力精准扶贫的电商峰会，为丽水的发展插上电商的翅膀。
2017年1月1日，顺联动力成功承办2017中国(丽水)“绿色创业创新峰会暨移动电商发展论坛”。本届大会以“助农增收、创新联动、共享发展”为主题，取得了丰硕的成果。在“农创项目启动仪式”上，来自伊春、海伦、北川等市县相关领导与平台签订了战略合作协议，顺联动力首批6家“特产馆”正式上线。
同时，顺联动力充分发挥企业电商平台的优势，因地制宜，创新扶贫模式和举措，在顺联动力APP上开设属于自己的直播平台，帮助全国各地的特色农产品实现网上销售，解决销路难的问题，精准实现助农增收。用实际的行动和业绩开启农产品上行新高度，带动创业就业，打通农村电商发展“最后一公里”。
2018年10月12日,第三届中国农村电子商务大会在丽水成功举行。作为丽水本土电商龙头企业,顺联动力联合浙商传媒共同承办主题为“社交电商赋能农村”的平行分论坛。本次分论坛汇聚政府各级相关领导、国内知名专家学者以及知名浙商企业家,一同探讨社交电商助农新模式,分享社交电商助农新样本,吸引了业界广泛关注和媒体的深度发布。
2019年10月17日，一场关于“‘人’与‘品’助力农村电商”的探讨在丽水举办的“第四届中国农村电子商务大会”分论坛上拉开帷幕。作为第四届中国农村电子商务大会的平行分论坛，本次论坛把“以人育品，聚力乡村振兴发展”作为主题，由中国国际电子商务中心、浙江省商务厅、丽水市人民政府共同主办，丽水电商龙头企业顺联动力承办。论坛过程中，顺联动力发布了“优农计划”，助力乡村振兴。该计划通过“培养千名致富能人、开设千家县域特产馆、打造千款农产品爆品、举办千场惠农活动”，以人育品，吸引人才返乡创业，带动乡村振兴发展。
顺联动力的助农脚步远不止停留在丽水。
2018年1月9日，央视七套《聚焦三农》栏目播出了一期以“冬季卖手忙——这个卖手有点酷”为主题的节目。此期节目聚焦“农产品销售”话题，深度发布了“电商卖手”小施利用顺联动力平台销售丽水椪柑，帮助当地农产品从线下滞销到线上脱销的先进事迹。通过顺联动力平台助农通道，成功打造农产品爆款。据统计，丽水椪柑在顺联动力平台上已成功售出21000单，共136500斤。
同年9月，得知平和果农丰收，有大量新鲜蜜柚采摘囤积等着销售后，顺联动力派专人前往福建平和县进行实地考察。公司农产品运营团队为蜜柚量身定制营销方案，将平和蜜柚作为平台“爆款”打造。通过社交电商的流量优势、强交互性优势，平和蜜柚上线一个月，蜜柚订单突破2万单，总销量达107吨。
2019年1月9日，顺联动力农创中心负责人孙文臣亲赴广西蒙山砂糖橘采摘地，进行一场独具特色的电商助农直播活动，帮助滞销砂糖橘实现线上销售。直播过程中，孙文臣边与网友互动，边实时处理网络订单。短短一个半小时的直播，10000多斤蒙山砂糖橘便被订购一空。
2019年8月，舟山直供野生梭子蟹上线顺联动力，一上线就遭到火爆哄抢。在“8·15舟山梭子蟹直播”活动中，通过线上直播、线下直供的方式，利用社交电商特有的模式，在2小时的直播中，开场首分钟便售出500单，自首轮开售结束，累计销售梭子蟹5万多斤。这也是顺联动力开展电商扶贫助农项目来首次尝试线上销售、线下配送相结合，将美味鲜活的海鲜产品送到消费者手里。
如果说往年的电商直播是助力农业，而在今年的疫情之下，电商直播更是成了众多农户“逆风翻盘”的法宝。
在收到海南省乐东县佛罗镇人民政府的助农扶贫邀请函后，顺联动力农创事业部立即为当地果农开通农产品“绿色通道”，快速筹备当地蜜瓜的上架销售。同时，公司农产品运营团队为海南网纹蜜瓜量身定制营销方案，将其作为平台农产品“爆款”来倾力打造。经过前期的一系列宣传推广发酵，2020年3月5日，海南香岚网纹玫珑蜜瓜在顺联动力平台开售，当天下单逾25000斤，并持续一周热销，为当地果农增收数十万元。6月12日，由德令哈市委、市政府主办，《浙商》杂志、《浙商》全国理事会承办的2020浙商(投融资)大会·德令哈峰会在杭州召开，顺联动力受邀此次峰会。活动现场，顺联动力给浙江省对口扶贫市德令哈开辟直播通道，德令哈市闫副市长做客直播间，通过网络直播的方式为消费者介绍德令哈的风土人情，展示特色产业。据后台数据统计，本场直播共上架19款德令哈特色优质农产品，2小时内共吸引近15万平台用户围观，下单数单日环比增长106%。这场直播还吸引了很多诸如茅台等一线大牌的关注，为传统品牌线上销售提供了渠道支持。
8月9日上午，顺联动力助农事迹再次受到了CCTV的关注:“茂县李直播采摘节启动仪式”在四川茂县人民政府广场正式开幕。顺联动力受浙江省商务厅委托，茂县县委、县政府邀请，作为此次活动协办单位全程参与。活动现场，茂县副县长李永康、钟刚等领导相继走进顺联动力直播间，以农产品溯源地采摘直播形式为茂县李引流销售。截至当天下午5时整，顺联动力平台开启茂县李直播采摘活动共售出15623单，累计达78115斤，并在直播结束后持续热销。8月14日，CCTV以“消费扶贫成效显著”为主题发布了此次“茂县李”相关活动，顺联动力作为电商扶贫助农平台代表接受官媒采访出镜。
据了解，像茂县这样的助农案例，在顺联动力平台上还有很多。前年的“2019中国农村电商大会”上，顺联动力在原有的“农创”战略基础上，升级发布了优农计划，该计划通过“培养千名致富能人、开设千家县域特产馆、打造千款农产品爆品、举办千场惠农活动”，在资源赋能、渠道赋能、技术赋能、知识赋能四大方面齐头并进，为乡村产业振兴助力。
2019年12月23日，顺联动力入选“2019浙商精准扶贫创新样本”；2020年9月，又入选2020全国网络扶贫典型案例。顺联动力为扶贫事业贡献了自己的“一份力”，推动电商扶贫工作迈上新台阶。
通过直播，消费者从产品源头直观地了解到了产品信息，对于标准化程度较低的农产品直播效果明显。同时，疫情期间由于封路隔离、外出就餐暂停等原因，导致生鲜农产品上游出现严重滞销，电商龙头通过搭建直播平台，充分利用自有供应链体系促成与农户的源头直采合作，平台直采生鲜产品的比例由过去的不足20%上升到30%左右。在电商平台方面，淘宝直播实现了新经济向广大农村用户的普惠作用。截至2020年第一季度，全国已有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省、2000多个县域，田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。3月30日，淘宝正式发布村播计划2.0，宣布今年将联合陕西、山东、河南等多个省区市的商务和农业部门，共同孵化20万新农人，预计通过直播带货农产品销售额达到150亿元。
三、私域流量降本增效，企业直播增添助力
虽然互联网技术的发展降低了企业营销推广的门槛，但是消费场景的碎片化程度逐渐加深，海量的产品服务推广信息让企业粗放式的营销效果大打折扣，最终导致企业获客成本不断攀升。营销方获客成本的高企不断侵蚀着企业的利润，企业不得不改变营销思路转而发展私域流量，通过精细化用户管理和实现精准营销来降低营销成本。私域流量相对于公域流量来说，需要通过沉淀和积累来获取更精准、转化率更高的垂直领域流量。2019年我国网民获取商品信息的线上渠道主要集中在微信和电商平台，而微信平台和小程序是营销方拓展私域流量的重要阵地。腾讯拥有超过10亿的用户量，并且用户黏性十足，同时公众号推文、微信群、朋友圈等社群可以形成联动效应，天然具有转化私域流量的基因。腾讯在2019年8月针对微信小程序和公众号用户上线腾讯直播，致力提高商品点击率和下单转化率，配备小程序商城的运营者可以创建直播，用户观看方式也十分便捷。
在下沉市场里，用户的持续消费行为与信任度关联性越来越高，私域运营有助于维系和提升用户与营销方之间的信任感，一旦建立了良好的信任关系，私域营销的效果也会水涨船高。依托去中心化的流量分配模式，快手具备更高的用户黏性和更浓厚的社区属性，为直播电商营造了良好的运作氛围。快手的电商直播是以主播的社交关系出发，建立较强的用户信任感，从而培养出黏性较强的用户体系，天然适合私域流量的运营，并赋能电商转化。相比之下，淘宝直播更倾向于商品导向，用户黏性较低，消费者对于商品的品质和性价比更为关注。传统电商流量红利已经触顶，而在线直播的实时性和互动性极大地增强了用户体验，也降低了用户在电商购物中的不确定性，强化了用户的消费冲动，一定程度上提升了直播消费的转化率。未来在电商直播发展的风口之下，主播可能会将关注度放在私域流量池的沉淀方面，利用自身的口碑以及社交关系形成用户沉淀，从而在电商直播领域更进一步。
在疫情防控期间，电商直播极速发展，企业直播的新增客户量和订单数双双激增。对于已经形成品牌效应的大中型企业来说，在流量红利殆尽、成本日渐走高的如今，先前沉淀下的私域流量可以反复利用、无需额外支付费用，已经成为了企业盘活存量运营的重心。企业直播贯穿着线上引流、用户触达、用户转化、最终沉淀的整个生命周期，不仅为企业提供了精准的营销方向，还通过数字化的运营形成了会员的消费者画像，便于企业在垂直领域更好地满足消费者的个性化需求。对于商品同质化、尚未形成规模效应的中小型企业而言，新增用户在深度体验企业电商直播后，迫于线上销量饱和、线下销量受阻的窘境，无意中发现了更具性价比的小众产品，最终成功被转化为企业直播的长期稳定客户。未来会有越来越多的企业用户尝试接入直播功能，电商直播将会成为企业直播服务行业发展的新引擎。
四、产业链专业化分工诉求加强，推动MCN 市场前景广阔
MCN全称为多频道网络（Multi-Channel Network），原本是指存在于内容生产者与平台间的中介，进入中国市场后进行了产业定位及商业模式的推演，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。MCN机构通过挖掘、孵化、签约及管理内容生产者，并向其提供内容编辑、流量运营、平台资源对接、品牌营销合作等专业化的服务，再直接与上游品牌主营销需求和下游平台内容分发对接，以专业化分工的方式推动了整个营销环节效率的提升。我们认为，电商直播与MCN业态的发展相互成就：网红直播带货的高转化率下，实现了MCN旗下内容生产的快速变现，并以此推动MCN对电商业态的更加倚重和发展；MCN的入局则为市场输出多元化的主播与专业的服务。
当前全民带货的热潮及疫情的催化下，上游各类品牌方、厂商等对新媒体的营销投放需求以及直播带货诉求已经明显增加，数据显示，2019年60%品牌主投放KOL核心诉求为“带货”；《2020春季直播产业人才报告》数据显示，2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月份大幅增长719%，直播人才需求同比大幅增长132%，直播间成为新货架。另一方面，面对带货主播呈现多元化以及平台加速入局的趋势下，市场竞争不断加剧，消费者对直播间提供的产品品牌及性价比、线上购物体验要求会更加苛刻，凸显出专业主播及其团队在选品、品控、销售、供应链、售后等运营管理上的能力。因此我们认为，在品牌、厂商及消费者的双向需求驱动下，具有专业化能力的MCN机构将会迎来更广阔的市场空间；并且鉴于目前电商直播市场的深度与广度还有待进一步挖掘，市场空间并不会全部被头部MCN所挤占，而是具有更广泛的结构化发展机会。1）对于头部MCN机构而言，不仅有望获得流量、头部品牌以及供应链资源的聚合，同时基于消费者画像、互动及购买数据的分析，向上游延伸参与到产品设计、生产、品控等环节，进一步提升产业链议价权；2）对于腰尾部MCN机构而言，面向市场上海量的且预算有限的中小品牌厂商需求，成为为中小企业主提供高性价比、定制化的“直播代播”服务商。
最后，除了需求驱动带来广阔的增量市场空间外，品牌厂商对MCN及主播的服务需求也将呈现更多元化，直播效果的要求也将更加严格，从而倒逼MCN机构在内容生产、主播培养、流量挖掘与运营、营销资源整合、团队配置等多方面进行升级，以提升服务能力。
五、电商直播“破圈”与文娱联动，催生内容新模式
近两年，电商平台销售活动与文娱活动联动日趋频繁，例如往年“双11”等大型促销活动中，电商平台都会与地方广电合作推出文娱晚会，营造出轻松愉快的节日氛围并带动消费者的购买热情。我们认为，在今年全民直播带货的浪潮下，电商与文娱内容的联动有望更加密切。
首先是体现在参与电商直播的明星变得更加广泛。天猫“618”活动启动后，公布了300多位将在淘宝直播的明星名单，以最大规模的明星开播潮开启了“电商暑期档”。明星跨界进入带货直播间，除了吸引流量本身，同时增加了直播的娱乐性和趣味性，与粉丝进行线上的亲密互动丰富了直播的内容。
其次，电商直播与文娱消费的联动渗透至内容制作与宣发环节中，有望在内容产业中形成新模式。在内容制作方面，将带货元素植入到综艺节目中，形成创新的综艺节目表现形式与内容变现模式。例如经营类综艺加入直播带货概念，如热门网综《爆款来了2》《潮流合伙人》等，以直播带货作为经营方式；再例如直播带货与职场养成或者竞赛类的节目相结合，通过真人秀、达人培养等方式展示出网红主播职业的全貌，进而打造出新的网红流量甚至达到网红“出圈”的效果。创新的玩法不仅能够获得更多关注与流量，同时节目中的品宣、销量均能帮助内容拓展营销形式以及流量转化与更多元化变现渠道。在内容宣发方面，自2019年11月《受益人》首创直播卖票形式以来，《南方车站的聚会》《误杀》等多部电影上映前均选择在电商直播间进行宣传路演以及优惠电影票秒杀活动；之后《大明风华》《鹤唳华亭》《庆余年》等电视剧同样携主创在直播间进行宣传活动。从营销角度来看，以直播间作为内容线上的宣发阵地，相较于线下路演的方式，能够在短时间内达到更广范围的观众触达率，同时叠加网红主播影响力及明星话题度，达到二次传播的效果，从而提升宣传的效率；但由直播间直接产生的电影票销售收入与最终电影票房完成度相比，规模仍有限，因此，我们认为以电商直播破圈影视内容领域更多的是营销意义远大于实际的票房转化。虽然受疫情影响，2020年以来并没有电影继续上线直播间进行作品的宣传活动，但我们认为在电影市场重启后，鉴于电商直播的宣发效率，更多的影视作品有望选择电商直播间作为线上路演平台之一。
直播带货与文娱内容的联动是打通线上文娱消费与电商直播所具有的娱乐休闲属性，进而形成相互导流以及流量的转化；从效果上来看，达到了内容方、品牌方与平台方的三方共赢。在精细化运营和数据化分析的趋势下，直播带货与文娱内容在用户调性与偏好方面的精确匹配还有待提升，从而进一步推动内容创作形式以及内容分发和营销模式的演进与变革。
6.从电商直播的发展短板中看见未来趋势
一、电商直播现存问题与挑战
电商直播快速发展的同时也带来了不少问题，包括对产品夸大宣传、主播引导私下交易，还有伪劣产品、售后服务等。这些在传统电商里面就已经存在的问题，在电商直播里面同样出现。电商直播行业的快速发展还出现了很多新挑战。首先是对监管部门的挑战，如何监管电商直播，监管部门目前遇到的首要问题是电商直播的法律定性难题。同时，电商直播对行业也提出了挑战，一方面是未来如何发展的挑战，另一方面是如何加强行业自律的挑战。电商直播对电商平台本身也是一种挑战，电商平台内部竞争非常激烈。再者就是对现行法律的挑战。按现行《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》支撑电商直播的飞速发展显然是力不从心的，所以电商法的更新或许会成就电商直播的下一个风口。
电商直播还对新技术提出了挑战。董明珠的首场直播就碰到了技术问题，电商直播要求更高的网络技术。电商直播对商家也提出了挑战。坚持线下传统交易模式的商家前几年开始认识到互联网的重要性，所以才有了电商。现在看来，仅仅普及互联网还是不够的，还得要直播带货，所以商家身上的压力越来越大，尤其疫情暴发以来，线下销售占比越来越小，线上直播的重要性得以凸显，仅仅依靠传统电商或许已经与市场显得格格不入。
受到电商直播挑战的还有媒体。挑战压力最大的是电视业，“电商直播就是电视购物的升级版”，这种说法不绝于耳，但两者实际上有着很大的区别，电视依然是当前的主流传播方式之一，而电商直播则是凌驾于传播方式之上的购物体验延伸。但不管怎么说，有了电商直播以后，电视购物的确受到了不小的冲击。这实际上是继互联网之后对传统媒体的进一步挑战。
二、直播带来的影响与趋势
1、产业化：电商直播重构产业链各环节的模式玩法
商品端：传递品牌价值，推广长尾非标产品，引领工厂电商模式化。借助KOL直播引流种草，大批国货品牌崛起，其中完美日记通过塑造高性价比、高创新的品牌形象，仅18个月就做到了天猫彩妆类销量第一。除了推广知名热销品牌之外，电商直播通过网红背书、概念植入、经验科普等方式打造内容差异化，推动长尾非标产品的销量迅速蹿升。电商直播促使工厂电商模式化，C2M模式契合直播带货，其本质是工厂跳过经销商直接对接平台，把握消费者需求，快速定制出货。
传统电商平台：电商平台内容化，深化垂类内容建设。直播带货缩短了用户决策时长，实现从种草到下单的全流程覆盖。据统计，淘宝直播平均每个直播间引流进店率是65%，转化率最高的是30%。目前电商直播主要分为达人直播及店铺直播两种模式，其中头部达人依托粉丝黏性聚拢流量，以低价出货，同时部分主播借助头部效应孵化自身品牌；店铺直播则主打导购模式，通过对商品多维度的展示和实时互动拉近店家、主播和消费者之间的距离，实现店铺销量的提升。预计未来更多的流量将引导给直播，电商直播将和传统电商进一步融合，和店铺运营进一步结合，实现更好的内容建设与用户体验。
短视频直播平台：积极布局电商领域。核心短视频直播流量平台如快手、抖音也开始着手布局电商领域，自建站内小店，吸引商家入驻实现与用户直接对接，尽管目前淘宝、天猫、京东仍是主流的电商供货平台，但随着GMV增长与电商生态的持续完善，长期看短视频直播平台也将持续融入电商。
2、内容化：电商内容化大势所趋，电商直播强势提升消费者体验
内容电商从软广告向强推荐演变，直播带货实现低成本引流高店铺转化。内容电商是以消费者为中心，围绕KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容同步转换，从而达到电商营销效果的一种电商模式。传统内容电商模式通过免费内容（如小红书笔记）积累流量，用户完成内容阅读后自行去电商平台下单，从而实现流量变现。随着短视频、直播的兴起，直播带货逐渐受到商家青睐，通过内容分发算法向用户推荐可能感兴趣的达人/店铺直播，在直播间，用户可以多维度地了解产品，与主播进行实时互动，并直接在直播界面中点击链接下单，整体流程耗时更短更加便捷。据淘宝直播披露，每100万观看量就有32万的加购（将直播推荐商品加入购物车），2018年通过淘宝直播带货成交超过5000万元的店铺有84家，其中23家成交额破亿。电商直播在低成本流量获取的同时实现了更高的转化率，将成为势不可挡的未来发展趋势。
电商直播提升了消费者的购物体验，满足用户社交化需求。据Questmobile统计，在90后、00后二级行业活跃渗透率排行中，即时通讯、在线视频和短视频均位居TOP4，而综合资讯渗透率均不足60%，说明当下电商消费者的主流群体比起图文阅读模式更倾向于实时互动、在线视频的模式，因此电商直播能完美地契合主流用户对于实时化、社交化的需求。电商直播的社交化购物场景，满足了消费者的非计划性购物需求。
直播结合明星红人及有趣内容，为传统电商带来流量新机遇。于电商而言，流量即意味着消费的可能：在目前电商流量获取成本居高不下的情况下，直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，可以帮助平台低成本获取更多高质量流量，引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。京东直播上线初期，邀请锤子科技CEO罗永浩做的一场直播，观看人次破10万，其中通过站外分享引入的流量占比将近50%，直播的吸流效应显著，同时直播中交易相关点击率达到了近140%，体现了直播流量中蕴藏的消费潜力。
3、融合化：与传统电商进一步融合，产业链各环节持续专业化、规范化
传统电商与电商直播相辅相成，建立高频、强交互场景。电商直播与传统电商的融合可以实现对不同目标人群的转化。目标明确的用户可以通过直接搜索关键词，进入商品详情页观看传统的图片或固定视频，了解商品详情后可直接购买，而半目的型或无目的型用户则可以通过直播的方式，辅助决策激发购买欲望促进店铺转化。美国视频电商Joyus的统计表明：通过优质视频来推广商品的转化率，比传统图文展示的方式提高了5.15倍；同时其视频观看者购买商品的次数为非产品视频观看者的4.9倍。此外，直播将消费者临时聚集在一起，构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应更能激起消费者的购买欲。
细分受众+粉丝沉淀，直播成为商家运营的重要营销工具，助力新品发行、动销与转化。直播的流量引爆效应显著，已经成为很多商家发行新品、大额出货的重要渠道。例如，明星进入直播间已经成为近期新片上映宣发的主流玩法。12月4日，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁走入“口红一哥”李佳琦的直播间，通过灯塔+淘宝直播共同搭建的“冲击播”线上路演，直播间观看人数达636万、互动量超3500万，25.5万张电影票仅6秒钟就被一抢而空。直播具备高转化率及一定的品牌打造能力，随着产业专业化程度持续提升，对消费类型、产品定位、受众的持续精准细分，直播正愈发成为商家运营的重要营销工具。
电商直播成为部分非标品类的标配线上导购工具。相比观看传统电商模式中修饰和美化后的图片短视频，用户更倾向于通过直播观看商品的真实细节，尤其是服装美妆、珠宝文玩等个体差异性大的非标品类。相比标品而言，非标品购买更容易受到产品外观的影响且不强烈要求即时成交。非标品店铺通过直播曝光低价引流，鼓励消费者收藏加购，最终可以通过其他产品实现成交转化。有赞《社交电商女装行业报告》显示，2019年第一季度女装直播订单开始迅速增长，截至2019年7月，女装直播订单已经超过60%。
未来直播与传统电商的融合有望进一步加深，各产业链环节的专业化、规范化持续提升。1）传统电商运营重自然搜索流量与在线营销，而直播强大的上新、转化能力，已经成为商家进行流量端运营的重要补充；2）直播的快节奏与爆发力对供应链造成了巨大压力，进一步提升了商家对产品供应链的把控要求，也提升了对主播专业能力的要求，随着直播运营实践的不断推进，整体流量端、供应链端的合作关系将更加紧密，分工将更加专业，各产业链环节的专业化、规范化有望持续提升。
4、技术创新：5G、虚拟等新技术成熟下，直播形式将进一步演进
长期来看，5G、AR/VR、人工智能等技术有望持续完善用户的购物体验，从简单的主播推荐，升级为全面的“云逛街、云购物”。淘宝直播负责人赵圆圆将电商的发展分为“昨天的电商、今天的电商、明天的电商”三个阶段，昨天的电商是刚需消费、促销抢购、PC网站，现在的电商是娱乐互动、达人种草、小程序APP，未来的电商是深度沉浸、虚拟生活、交互设备。我们认为，中长期看，随着商用5G的普及以及AR/VR技术的逐渐成熟，线上购物体验将持续贴近甚至超越传统线下购物式体验，逐步实现线上AR试妆/试衣、智能导购等云购物模式。
未来有望推出虚拟电商主播，降低店家成本，实现低成本高转化。目前AI虚拟主播技术已经在音频生产、播报、虚拟主持等多种场景中得以应用，未来有望涉及电商领域实现低成本引流。今年5月科大讯飞的新品发布会使用了全球首个多语种AI虚拟主播，实现中、英、日、韩、俄、西法7国语言，以及维吾尔语、藏语2种民族语言同时进行直播；9月杭州造物节上，科大讯飞公布了一段用AI技术合成李佳琦的直播视频。不难看出，随着技术的持续完善，虚拟主播、虚拟红人等有望给商家带来更多的机遇，持续降低商家成本。
即浙商智库，成立于2012年12月30日，致力于对浙商进行专题研究和顾问服务。
浙商发展研究院由浙江日报报业集团主办，由浙商传媒（《浙商》杂志）负责运营，为非盈利性独立研究机构，由浙江省第十二届人大常委会副主任、浙江省党建研究会会长、浙江文史馆馆长王永昌任研究院院长。全国百位著名专家学者、企业家构筑媒体智库基因，提供全套企业智力解决方案。
浙江顺联网络科技有限公司创始于2004年，是浙江省商务厅首批认定的电商服务企业,总部位于浙江丽水。目前，顺联动力在电商助农、直播带货、创业帮扶及新零售等领域取得了丰硕成果，并产生深远的社会价值，成为“双创”新时代下的社交电商践行者、领跑者。2015年10月，顺联动力平台上线运营。截至目前，顺联动力平台汇集2000家合作厂商、80万款在线商品800万SKU的社交电商平台，并拥有1000万创客（店主）和9000万用户，是国内发展势头迅猛、用户增长速度飞快的社交电商平台之一。
《浙商》杂志创刊于2004年，是浙江日报报业集团旗下的专业财经期刊，服务于浙商为代表的中国民营企业家，多年来形成了涵盖杂志、网站、微信、微博、APP、舆情服务、会员俱乐部、商学院、高端游学考察、品牌活动、智库在内的强大服务平台，是中国民营企业的综合服务商。
