5招重塑出版社和书店精细化对接(对接书店线上活动出版社)

线下活动不能正常运作、落地执行效率相比线上有明显差距、活动持续影响力不够持久、无法精准获取门店读者人群分类等，是社店联手举办活动时面临的突出问题。
此外，出版社与书店的对接主要集中在核心客户、大中型城市，社店对接覆盖面有待提升，然而目前书店业务分层更加精细化，需要对接的部门众多，想要实现社店精细化对接，人员配备成为突出问题。

那么，出版社安排了多少人来与书店对接呢？从此次采访的结果来看，从几人到几十人不等，差别比较大。
比如广西师范大学出版社集团目前与书店对接的部门主要有市场运营与服务部、发行部及各分社的营销人员和发行人员，涉及社店对接的约有40人。
河南文艺出版社平时负责与书店对接的部门包括3个发行部和数媒企划部，共有17人。
山东文艺出版社与书店直接对接的部门有发行部和营销部，涉及13名工作人员。
人民文学出版社对接书店的工作主要集中在发行部，发行部现有线上业务及助理8人，线下业务及助理11人，负责和书店不同的部门对接。
中国中医药出版社与书店的对接主要由发行部负责，现有十多人。
生活·读书·新知三联书店与书店对接的部门为图书营销中心，直接对接经销商的业务有7人，其中线上2人、线下5人，其他人员也兼有对接新媒体等客户的职能。

从人数来看，出版社与书店对接的人员当然越多越好，但要真正解决对接问题，还要从提升人员能力、整合各方资源等方面入手，实现精细化的社店对接。
虽有疫情影响，但社店的联合营销并没有停下脚步，一方面积极走向线上，开展线上讲书、短视频大赛等活动；同时也克服重重困难，整合资源联手举办线下活动。

社店精细化对接需要更有效的沟通，其中让书店员工更加了解、熟悉出版社的产品至关重要。
2020年第一季度，在线下门店普遍停业的情况下，人民文学出版社积极组织自救，同全国十几个省的新华书店和民营书店开展“云讲书”“云荐书”“云课堂”的“三云计划”。
据人民文学出版社发行部主任李理介绍，通过该计划，出版社获得订单增长的同时也培训了书店店员，加深了客情关系。
生活·读书·新知三联书店图书营销中心副主任（主持工作）范斐介绍，自疫情以来，三联书店与新华文轩、山东新华分别开展了线上讲书活动，由出版社资深编辑为书店采购负责人讲解新书、重点书以及三联的历史，受到了书店的一致好评，新书、重点书的首发数量也有所增长。

同时，社店联动不断强化线上营销活动。
据杨智介绍，立足重点产品宣发，出版社与书店联合开展了线上讲书、短视频大赛、作者编辑直播荐书、销售竞赛、作家进校园等活动，如围绕刘慈欣科幻绘本《流浪地球》，该社联合多家发行集团开展短视频大赛活动，整合出版社宣传资源优势和门店自媒体传播优势，实现定向传播、营销联动的效果。
新蕾出版社副社长陈晓梅介绍，2020年疫情以来，该社联合实体书店开展了线上直播、建立校园图书角、门店卖场活动买赠、拓展书目以及书展的作家新书首发活动，组织了20余场沈石溪与黑鹤的线上讲课直播活动，在艰难的疫情期间，实现了跨区域式的名家阅读讲课资源共享。

面对疫情带来的持续影响，社店不断探索合作新方式，整合多方资源，通过品牌活动加强互联互通。
如生活·读书·新知三联书店在2020年9月与17家省、市新华书店联合举办了社店战略合作联席会，充分探讨“后疫情时代社店双方互助式自助的方向与路径”，为疫情后社店双方的合作规划了路径，社店双方友谊更加深厚，会上推出的两套专门为实体书店打造的重磅图书受到书店领导的重点关注，订货码洋近700万。

广西师范大学出版社集团举办的“加油！
书店（第五季）”，在全国精选20多座城市的20多家大型书城开展专柜联合促销，有效拉动了图书销售，同时为书店创造了更大的利润空间。
广西师范大学出版社集团发行部总经理张海宏介绍，2020年该社联合全国数百家实体书店，持续打造了“书店燃灯计划”“加油！
书店（第五季）”“阅读一小时”等线上线下品牌营销活动。
疫情以来，商务印书馆在卖场开展了“涵芬绽放”商务印书馆人文社科读书月和“新华绽放”商务印书馆文教读书月陈列大赛，该社营销中心副主任江彧介绍，共有300余家门店参与活动，带动图书销售的同时，品牌影响力得到提升，增加了社店合作的黏性。

广东人民出版社北京公司总经理高高介绍，疫情期间效果最明显的活动是联合书店征集“传承红色经典诵读”活动，门店组织读者积极参与诵读活动，建立群组进行线上视频评选后，诵读专家一一对参与者进行了点评，活动期间有很多小学生同时连线背诵“少年中国说”。
据河南文艺出版社图书发行部主任刘大龙介绍，该社与新乡市新华书店联合组织的跨年读书会，不仅仅取得了显著的社会效益，在图书销售方面也取得了不错的经济效益。

一场疫情，实体店遭受重创，读者购买习惯也更多向线上转移，许多实体店已经着手进行业务扩展与转型。
范斐认为，出版社要密切关注实体店的新动向新手段，充分配合，随时跟进；业务员也要转变工作思路，开拓营销视野，适应后疫情时代的行业变革。
正如杨智所说：“社店联手，同舟共济，形成坚强合力，共同应对新形势，解决新问题，创造新业绩。
”

做好数据分析，紧跟市场需求。
精细化对接离不开数据的支撑。
高高认为，门店可以根据周边读者阅读喜好进行数据分析并反馈给出版社，出版社根据自身出版优势精准配货，减少不必要的损失，并根据作者、编辑、高质量读者的优势做好门店专题活动的设计，以达到精准配送、精准服务的效果。
据悉，广东人民出版社今年将与北京、广东、浙江、宁波、江苏、上海等地书店加强对接，针对书店特色匹配产品，定期在线上、线下开展活动。
陈晓梅希望通过数据分析和市场需求进行有效的品种上架和摆放，从而进一步提升在门店的上架率。

提升团购馆配，重视店外销售。
在店内零售遇到困难时，店外销售成为社店关注的重点。
李理就建议实体书店在抓好零售的前提下，重视店外销售和馆配，利用好书店团体销售和馆配的平台，精细化提供书目及现货，提高供需双方适配性。
人文社今年将提供更加优质的服务，为各个省店及线上销售平台提供支持，在充分了解各省店运营特点的前提下，更加个性化和精细化运营出版社产品。
张海宏也认为，社店应整合双方的私域流量，进行线上精准营销，提升销售转化率；通过线下营销活动，优化重点图书的展示、宣传，同步拓展实体书店的店内店外销售，着重提升团购、馆配业务等。

针对渠道特性，投放定制品种。
每个渠道的特点不同，适销对路的产品也不同。
因此，陈晓梅认为，社店对接首先需梳理产品对不同渠道进行划分，针对线下书店的特性需打造的主题性的书单品种，将社里产品资源针对线下门店渠道投入更多的特有品种，可以有效的避免与线上平台进行价格战，从而有效的保护门店的付出，持续做好销售。
张海宏也认为，要加强文创产品、图书差异定制版本的合作，降低线上渠道对实体书店的冲击。
该社今年将着重加强北京、江苏、陕西、四川、浙江、广东、山东、湖北、安徽等地区书店的对接，通过加强与省级新华书店、新华书店的重点门店、知名独立书店的联系，以提升书店的实际销售作为最终目的，积极开展“线上+线下”对接。

共享优势资源，加强互动引流。
出版社和书店都拥有各自独特的优势资源，通过加强互动从而双向引流十分必要。
河南文艺出版社图书发行部主任刘大龙认为，出版社应主动作为，利用自身资源帮助书店引流，让读者愿意走进书店。
今年，该社将继续加强和本省新华书店的合作，尤其注重加强与文化综合体、大书城的合作。
中国中医药出版社发行部主任徐国强认为，疫情期间许多读者养成了线上购书的习惯，出版社可以借助作者推荐、微信公众号、直播带货、参加线上促销活动等方式为渠道带货，提升图书销量。
生活·读书·新知三联书店今年计划与深圳、浙江、山东等地的实体书店加强合作，讲书活动渐成常态、也准备以粉丝店建设为抓手，继续展开全方位紧密合作。

深耕体验营销，活动带动销售。
后疫情时代，门店原有流量很大一部分转向线上，门店经营更加困难。
因此，开展体验营销活动，以活动带动销售是社店对接的重要方面。
江彧表示，商务印书馆地面渠道份额大于线上份额的现实，促使其自身必须强化社店关系，通过营销活动，打造属于自己的营销品牌；放大社店各自优势，深耕体验营销，选取合适产品在重点地区开展签售、讲座、见面会等活动，满足读者阅读文化需求；同时，强化对接沟通，发挥营销资源最大效能，社店互派活动专员对接沟通。
为了使一场营销活动达到圆满效果，活动前期、中期、后期均需要社店双方的无障碍、全方位沟通，保证社店合作营销更及时、准确的信息交流与对接。
山东文艺出版社今年计划以山东新华、河南新华、安徽新华、广东新华等为重点，加强社店联合，以重点产品推广切入，下沉地市书店，以活动促沟通，以服务求支持。

/ 王少波

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