引言：8月13日，百度发布了2020年第二季度业绩。百度董事长兼CEO李彦宏表示：在AI技术驱动下，移动生态的三大支柱及营销云服务平台进展迅速…这进一步将百度App打造成为超级App。
自从7月27日搜狗宣布收到腾讯私有化收购的要约后，微信强化搜索业务一直是众人热论的话题，28号相关话题的资讯指数相比26日猛增了3400倍。但吃瓜毕竟是吃瓜，移动搜索从2007年左右开始发力，并在16年4月左右取代PC端成为主要渠道入口。
有研究机构说到，搜索业务具有用户壁垒与技术壁垒较高的特点。所谓用户壁垒可以解释为由于搜索引擎作为工具型产品，用户倾向于选择单一产品进行使用，turnover rate较低；技术壁垒可以解释为搜索引擎设计搜索引擎技术，云计算技术，人工智能技术等，需要大量研发投入和技术积累，市场新进入者较难在短时间内吸引有效用户群体。
以上的论断基本正确，那接下来会引出三个问题：
1）百度作为移动搜索的绝对王者（今年年初起甚至逐渐恢复被占领的部分份额），2019年营销收入仍同比下滑4.7%？
2）为何近年来字节跳动，腾讯等企业会进军搜索业务，啃这块硬骨头呢？
3）未来移动搜索的护城河在哪？
这三个问题都很大，本团肉肉解答起来估计可以讲一个系列，因此本文章将直接从第三个问题出发，从移动搜索的痛点出发，试图解答护城河的问题。
移动搜索的基本商业模式
首先我们简单说一下移动搜索技术上是怎么实现的，其实跟PC端搜索一样，通过事前通过网络爬取原始网站数据，建立索引区并建立关键词索引库，最终手机用户通过输入关键词，通过与关键词索引库匹配，得到想要的搜索结果。
这一过程中，对于用户而言，主要需求很简单，即“找到我想找的内容和服务”；而网站所有者，也就是商家的需求也很简单，即“我想尽可能让用户知道我，并最终转化成销售”。而作为中介的搜索引擎服务商一方面需要提供精准的搜索服务，另一方面提供提高曝光度和效果的工具，也就是广告。以上就是搜索引擎业务的最基本的商业模型了。
那么要如何提高广告的曝光度以及效果呢？对于曝光度而言，可以从两方面来看，一是让广告更容易被搜到，因此自然搜索关键词覆盖服务(SEO)应运而生；
二是尽可能让广告展现在容易被发现的地方，比如把广告放在搜索结果的第一位，因此搜索结果排名(SEM)应运而生。对于效果而言，除了通过改进广告吸引力（一般是由agency来完成），另一方面通过用户行为记录给用户打上标签，匹配用户可能喜爱的广告类型，从而促进用户点击广告来实现。
以上是移动搜索的基本商业模式，肉肉给各位简单总结一下：
随着智能手机以及之后4G的普及，手机app占据人们更多的时间，广告作为最快的变现方法，in-app广告应运而生，刚开始in-app广告的售卖非常简单，即软件发行者售卖广告位，通过竞拍的方式获取广告资源。
但这对软件发行者而言是费时费力的，因此移动广告平台顺势产生，移动广告平台简单而言，就是拉拢app发行者形成app池，另一边吆喝广告主帮助他们在想要的app内投放广告，从中赚取佣金。
在众多移动广告平台中，国内出现了Google AdMob，腾讯聚赢（MobWIN），多盟（domob），百度移动应用联盟这些基于CPC收费模式为主的平台。我们发现这些平台中绝大多数是搜索引擎服务商或者曾经做过（腾讯SOSO）
但另一方面，人们的注意力逐渐从WAP转移到具体APP上，流量分发开始去中心化，移动搜索引擎失去了流量分发的绝对地位。
APP内（间）搜索：构筑一道内容矩阵
APP内流量分发机制会根据APP功能产生分化，目前主要的分发方式包括搜索分发，算法分发，社交分发，付费分发等。
搜索分发：通过主动搜索途径获得内容的分发机制，比如：百度，应用市场，淘宝商品搜索
算法分发：通过算法决定哪类内容推送给哪类用户，平台掌控力强。比如：今日头条，抖音
社交分发：通过社群，社区进行分发。比如：微信、微博、豆瓣
付费分发：通过平台内竞价方式来决定分发顺序及方式。比如：广告位，信息流，百度竞价
不同的分发方式其实都有一个共同的目的：通过吸引优质内容入驻来吸引流量，形成一个内容生态圈。
上图总结了肉肉关于分发模式变化的思考，由于移动搜索中流量分发渠道去中心化，原本只能通过百度，搜狗这类搜索引擎作为流量入口现在逐渐被大量垂直领域搜索产品所瓜分，如知乎分流了百度百科在某些专业领域的搜索功能。
另一方面在互联网人口红利殆尽的时期，每个企业都在挖掘每个用户的价值，提高用户APP使用时间是重要途径，但搜索引擎作为工具化产品，其特点是使用目的性强，用户使用时间短，据艾媒咨询数据显示，八成移动搜索用户每次使用时长不超过15分钟内，61.7%的用户不超过5分钟，这对广告业务ARPU有极大的影响，停留的时间越短，每个用户能看到的广告数越少，点击数也就越低。
在不考虑任何前提条件下，百度可以有三种选择：
其一，搭建内容生态，并且不断推荐用户感兴趣的内容，把用户留住，在APP内消耗更多时间。这类的典型代表包括今日头条。
其二，进入社交领域，通过社交提高消费者使用时间，典型代表为微信。
其三，做软硬件生态，开发硬件并同时开发底层系统，形成APP内和APP外的搜索体系，典型代表为谷歌。
最后百度主要选择了第一种，同时兼顾了第三种（开发了DuerOS），公司优化了产品结构，其中最重大的动作就是在2018年上线百度智能小程序并成立开源联盟，首批成员包括爱奇艺、哔哩哔哩等平台。跨软件搜索使得用户体验更加纵深化。
但似乎百度想要提高用户使用时长的努力暂时没有看到效果。根据Questmobile的统计，2020年3月百度系总是有时长同比下降1.6%，主要时间还是被头条系和腾讯系的产品所占据。肉肉认为这一方面用户仍认为百度APP是一个搜索工具而非内容及服务平台，虽然这会导致用户在搜索上对百度有极强的粘性，但也仅此而已，用户在完成搜索动作后并没有很强的意愿去逛逛其他的内容。
百度开屏的slogan “有事搜一搜，没事看一看”目前还很难做到。另一方面，短视频及直播对图文形态的加速替代。百虽然18年百度公司副总裁沈抖曾在百度世界大会上说百度已经“实现内容多元化，服务一体化”，可以提供从图文、短视频、小视频、直播、贴吧、动态到小说等丰富多元的内容，但布完局不代表每个部分都走得顺畅，百度在资讯类一直是王者，但在短视频直播的布局一直不如意，同时也没有做到让用户“锁在”一个APP中，完成对不同类型内容的浏览和消费。
不只是百度，包括阿里系、腾讯系及字节系，都朝着内容生态发力，它们都有一个共同特点，旗下都拥有数量庞大的超级APP。这些超级APP的封闭属性，导致通用搜索无法实现有效的抓取和呈现，因此需要一个强大的生态搜索技术去完成。目前我们看到除了阿里系，腾讯系，百度系和头条系都已经搭建了比较完整的生态搜索功能。
移动搜索的护城河
第一部分我们有提到移动搜索业务具有用户壁垒与技术壁垒较高的特点，但这前提当搜索作为工具而言。那么当移动搜索作为内容生态的链接器，以及内容推荐入口时，壁垒在哪？是技术还是内容？
肉肉觉得从优先级来讲，在国内壁垒结构应该是：搜索应用场景>内容>技术。
首先搜索应用场景决定了客户搜索量及搜索频次。比如用户经常会有一些生活上的疑问需要解答（比如柿子和螃蟹是否能同食？），那么百度问答/百科就成为了这类问题的主要搜索渠道。其次内容决定了用户的使用时长以及忠诚度。
最后技术决定两点：
1）是否能够精确找到用户想要的答案，甚至即使用户的问题模糊到人脑不一定能马上理解。
2）根据用户行为预测用户想要的内容，进行主动营销。
目前百度在搜索应用场景和技术上多数情况下强于同类竞争者，但内容体系偏科较为严重，质量方差较高。
以下表格总结了百度APP、微信、今日头条和支付宝在搜索应用场景、内容和搜索技术的优劣势：
总之，百度APP依旧是移动搜索的王者，并且已经构筑了比较高的壁垒，未来谁可能威胁到百度在搜索引擎领域的地位，目前最有可能的是微信，而微信目前最需要做的是创建用户搜索应用场景。
参考资料：
头豹研究院，《2019年中国搜索引擎行业概览》
艾媒咨询，《2019Q1中国移动搜索市场研究报告》
华创证券，《互联网广告的5000亿江湖：BATT哪家强？》
ChinaApp，《国内移动广告联盟：Admob、腾讯聚赢（MobWIN）、多盟（domob）、Vpon、万普（waps）、有米（youmi）、安沃（adwo）对比》，https://www.chinaapp.org/china-mobile-ads-networks-compare.html
猫叔玩流量，《流量的概述系列：流量的分发》，http://www.woshipm.com/it/3947475.html
