近年以逆势扩张闻名的名创优品或许会给出答案。
2013年，名创优品的创立正值“中国零售的未来是属于线上的”“实体销售要被电商取代了”的声音下，但近几年它创造的辉煌有目共睹：7年内在全球90多个国家开4700多家店，上市时，市值一度达到100亿美元。它不仅是实体零售业学习的标杆，也是新消费品牌的增长样本。
为更好探寻名创优品的成功路径，本刊特别采访了名创优品前CMO，同时也是名创优品的操盘手木兰姐。在她的操盘下：
"名创优品销售额实现从0到150亿元的跃迁；
名创优品公众号粉丝从0突破3000万，估值4.8亿元，成为“实体零售第一号”；
从爆品推广、明星营销到IP营销跨界，1年花费不到3000万元的广告费，却为名创优品做出超亿元的品牌效果；
不到3年时间，名创优品拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵。
......
"
从传统饰品行业领导品牌“哎呀呀”的初创级员工，到名创优品CMO，木兰姐完整见证并参与了名创优品从传统商业模式到品牌商业模式升级转型的过程，她的从业经历和深度思考将对企业具有启发意义。
做难而有价值的事情
过去十年间，随着消费人群更迭，消费市场随之发生一系列深刻的变化。
消费1.0时代，在购买商品前，消费者更加关注商品本身的“性价比”，以产品的功能性为优先选择。美国的好市多、日本的优衣库、中国的名创优品都是将“性价比”做到极致的代表性企业。
消费2.0时代，“颜值即正义”。消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身的功能属性外，也会关注商品的“颜价比”。星巴克风靡一时的猫爪杯就是颜值营销的典范。
而今天已经进入消费3.0时代，“心价比”取代“性价比”“颜价比”成为消费者的首选。产品能否为消费者带来价值体验决定他是否会为产品买单。当一款产品被赋予了特殊含义，也会给消费者留下更多的想象空间。
中国消费市场正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。这时，单靠营销、传播已经无法让品牌快速崛起。诚然，在流量红利下培育出了一批如完美日记、钟薛高等新消费品牌。但在新消费品牌的阴影下，一批国产老品牌在面对市场的倒逼时，重新激活品牌，形成现象级传播。
图源 | 中国李宁官网
如我们熟知的李宁重塑产品线推高品牌形象，走上时装周，并向世界喊出“中国李宁”的口号，成为年轻人新一代的消费追求；名创优品在生活家居消费市场的火爆，吸引数百个品牌争相模仿，但大多因没有领悟到其增长的内核而都以失败告终。
无论是从新消费品牌的爆火，还是国货老品牌的焕新，亦或是名创优品的模仿者们，都在告诉我们：一个品牌只有拥有了持续赢得消费者信任的能力，才能成为一个真正的品牌，而这是一件需要长期坚持做难而有价值的事情。
从旧大陆寻找新地图
每个商业品牌从诞生到成长直至成功都是不可复制的，但却又是有迹可循的。作为一个连锁家居消费品牌，名创优品曾经创造出7年开店近5000家、市值最高700亿元的“神话”，真正支撑名创优品增长的核心是什么？
1.以产品主义实现品牌主义
产品是企业的立命之本，也是企业通向消费者的通行证。产品即品牌，以产品带动品牌的发展是名创优品打造品牌的路径之一，这就意味着名创优品需要建立一套严格的选品机制。
成立之初，名创优品设立了商品委员会，创始人担任委员会组长，副组长是全球商品负责人，其余成员还有品类经理、时尚买手、大区经理、门店店长等。在每周的产品选样会上，他们会从近1000种产品中严苛挑选，选中率在5%以下。正是这样的选品机制，名创优品的产品才得到消费者的肯定和认可，以此反哺品牌的成长。
2. 内容是企业的战略投资
俗话说，战场上，兵马未动粮草先行；而在商场，则是产品未动内容先行。在信息越发繁杂的当下，好的内容营销已经成为品牌的竞争壁垒。
作为实体零售企业，名创优品打造了一套以微信公众号+微博+抖音+小红书为主体的媒体矩阵，通过传递有品、有情、有用、有趣的内容，与消费者沟通。
比如，针对名创优品的保温杯产品，名创优品微信号发过一篇文章《毁三观！
原来何书桓和张无忌才是披着暖男外衣的渣男啊！
》，通过不同的电视剧情节，找出和现代主流价值观的冲突点，来与热点话题“男朋友叫你来喝水”结合，以此带出名创优品的保温杯产品。以“回忆杀”引发粉丝的情感共鸣，从而激起内容的二次裂变，从而创造出100多万的阅读量和4万多次的转发分享。可以说，一个企业的内容生产能力，决定着企业的增长效率。
3. 用户是企业的创新者
每个品牌都有自己的超级用户、超级消费者。他们对于品牌、产品的理解有时是超越企业的，因此企业一定要和这些超级用户连接起来。
名创优品的主力消费人群特征是爱漂亮、IP爱好者、零食吃货。比如，为了满足IP爱好者的喜好，名创优品持续扩大IP合作资源，其合作的IP资源已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，推出上万款人气产品，名创优品门店也因此多次出现“门店排长龙”“上架便售罄”的现象。
以上只是名创优品打造品牌的冰山一角。12月8日，在2021年第19届中国营销盛典暨首届商业流通大会上，木兰姐将在盛典现场与大家分享更多企业打造品牌的方法论。
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