恍惚间，游戏直播已经陪伴年轻一代走了如此之久。相信2012年就开始在宿舍登陆各大平台观看游戏比赛的老玩家，如今不得不感慨，过去直播平台之间的百团大战已如过眼云烟。那些随着Miss、小苍、PDD、小智等知名主播辗转各大平台的粉丝们也终于明白，在游戏直播的世界里，游戏、主播和平台都不是“铁打的”。
回顾2013至2018这五年，游戏直播在风口与混战中一路高歌猛进。这期间不仅有《英雄联盟》等火爆全球的电竞赛事助推的“甜蜜”，更有各平台不惜重金烧钱争抢主播等竞争的“惨烈”。最终，头部平台在“混战”中走向上市，一些知名平台铩羽而归，逐渐退出人们的视野。
美国当地时间5月11日上午9点30分，曾经火爆一时的游戏直播行业赢来关键转折：坐落于广州的虎牙直播率先在纽交所挂牌上市，首日市值超34亿美元，成为“游戏直播第一股”。
游戏直播这场“战役”，从根本上来说，还是一种粉丝经济，即平台通过主播、赛事等内容聚集粉丝和流量，从而获取效益。作为一个出生便面临残酷竞争的新鲜事物，虎牙直播为何能够冲出重围？近日，虎牙直播高级副总裁刘靖接受了南方+的独家专访。
得主播者得天下
2014年10月，《英雄联盟》著名上单选手草莓退役后，从一个月薪2万元的职业选手，摇身一变成为年薪500万元的签约游戏主播，顿时引发网友一阵热议。在随后的一年里，烧钱成为一种必然，一些平台甚至不惜以高出市场价2-3倍的价格争抢主播。伴随着斗鱼、虎牙、熊猫、战旗等多家平台的入阵，一线主播的年薪从几十万迅速上涨至千万级别，吸金能力令人咋舌。
这就是游戏直播的第一层逻辑：内容建设。即投资主播、赛事版权和自营节目等内容IP。到今天为止，尽管《英雄联盟》等赛事版权和《GodLie》等自营节目已经可以为虎牙积累起一批忠实粉丝，但主播仍支撑着平台绝大部分的内容。砸钱争抢主播，道理其实和视频网站疯狂砸钱购买影视版权别无二致。
当然，“烧钱”也是有战略的。在“烧钱大战”初期，与一些平台斥巨资引入主播、打造自制综艺节目相比，虎牙并不是最亮眼的那一个。在负责内容运营的虎牙高级副总裁刘靖看来，虽说是“得主播者得天下”，但考虑主播的成本和收益，将包括主播在内的内容IP运营出更大的效益，才是主播之争的关键。
从现实来讲，主播会过气，也会跳槽，前期花费几十亿资金抢过来的主播，如果留不住，很有可能是为别人“栽树乘凉”，同时在后期造成高成本的重负。而虎牙成功的一个关键，就是在前期烧钱的步子没有迈那么大，反而花了更多的功夫在生态变现能力上。在2017年底新一轮的“抢人大战”中，虎牙重新发力，将大量知名主播招致麾下。而这个时候，平台对主播的运营变现能力也更强了，在挖主播时也更有底气。
回过头来看，顶级主播虽有顶级流量，但同时也对平台其他主播的流量造成一定“伤害”。前期缺少一些顶级主播，反而使得虎牙更多腰部、底部的主播能够发展壮大，这也成为虎牙实现盈利的关键。
游戏直播如何“生态化反”？
总结来说，“主播=流量”，是一个大家都懂的浅显道理。主播是要买，但换种思路来说，烧钱买主播只能算是游戏直播平台最初级的竞争。放长远来看，谁家的钱能烧到最后，其实考验的是平台对用户的留存转化能力。
以虎牙目前公布的财报来看，虎牙作为业内第一家宣布盈利的游戏直播平台，其内部生态的转化能力无可厚非。分析来看，这都得益于虎牙持续对“基础设施”的投入：优质的针对主播的开播工具及服务、不断降低的网络带宽成本以及完善的社区和礼物生态。基于这样的平台生态，虎牙能够在降低成本的同时，有效地激活主播和粉丝，以达到主播依托平台成长、增强粉丝消费黏性的效果。
此外，有生命力的生态还需对平台以外进行投入。如在主播的经纪和运营方面，虎牙没有选择自建经纪公司，而是与公会和经纪公司合作。公会与经纪公司能够帮助虎牙对大量主播进行管理与培训，缩减一定的主播管理成本。其次，公会与经纪公司可以为主播提供专业垂直的运营活动，增强平台的内容营销能力。
而面对平台如何摆脱对头部主播依赖的问题，虎牙的做法是做强腰部主播，同时增强平台对腰部主播的内容IP营造能力。简单来说，当一个头部主播出现问题，虎牙可以迅速利用腰部力量扶持新的头部IP，不仅破除了对头部主播的依赖，同时增强了腰部主播的竞争活力。
由此来看，基础投入、第三方合作以及强壮的腰部力量和运营能力，构建了虎牙强大的“生态化反”能力。而从虎牙目前的战略趋势来看，手游直播、直播出海和泛娱乐化，将在未来成为虎牙持续的增长动力。
移动端崛起：抓住手游直播的机会
游戏直播最先兴起于Web端。2013年入学的大学生宅男们，已经可以在寝室围着电脑一边撸着串儿一边看游戏比赛。专业的OB视角以及精彩的弹幕互动，瞬间吸引了大批用户蜂拥而至，一个崭新的产业也由此诞生。根据艾瑞咨询的报告显示，从2014年到2018年，游戏直播的市场规模翻了30倍以上，用户规模从0.2亿上涨到2.6亿。
在此期间，随着智能手机和应用的普及，虎牙意识到两个重要的趋势：游戏直播向移动端转移以及手游直播的兴起。为了迎接这两个趋势，2015年，虎牙内部开始将战略资源全部向移动端转移；2016年，虎牙重点加大对手游直播的投入，为移动端带来了更大的爆发。
对于手游直播，虎牙主要在开发主播工具和内容运营两个方面重点突破。2016年的4月份，虎牙专门做了三个月的封闭开发，为手游主播提供最优质的直播工具；在运营上，虎牙一方面为手游直播提供流量方面的倾斜，一方面联合手游厂商，将直播平台、主播和厂商三条线打通，同时增强内容的输出与传播。到了2016年7月，虎牙迎来手游直播的爆发期，在那时，平台一天内手游直播的数量甚至超过5万个。
目前来看，在游戏直播下半场，手游直播、移动电竞仍然是游戏直播市场新的爆发点与增长点。艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示，2017年中国电竞市场整体规模突破650亿元，其中移动电竞游戏市场规模在2017年迎来了爆发式增长，截至2017年底，移动电竞市场规模已与端游市场规模占比持平。
▉访谈实录
南方日报：最开始我们都知道，游戏直播在网页端非常火爆，后来是什么契机推动虎牙向移动端方面转移的？
刘靖：其实这个跟当年的YY直播有关系。YY直播是一个PC上的客户端，但是网页端与PC客户端相比还有很多局限，用户体验不够。到了2014年年终的时候，我们已经意识到APP的用户需求，行业中也都在尝试着做，但那个时候有一些技术的难点，比如说你怎么样保证网络不稳定的情况下的观看体验等。到了2014年的9月份，虎牙APP的技术储备就到位了，虎牙直播APP正式上线。之后决定把所有资源往移动端上转移的时候，已经是到了2015年。
南方日报：虎牙在开发移动端之后，经历了怎样的增长？虎牙又是如何抓住移动端增长的契机的？
刘靖：2014年8月份到2016年，移动端的增长是还不错，一年200%的平稳增长。但是到了2016年的7月份，手游直播开始兴起，直到2017年，出现了一个比较大的爆发期，是远超于市场预期的爆发性的增长。
这期间我们做了非常多的事情。其实手游直播浪潮来之前，虎牙在2015年的7月份就已经发布了手游直播工具。我们当时做了三个月的封闭开发，专门为这些主播提供一个最优质的手游直播工具，这是我们做的第一件事情。第二件事情就是在运营上面，在流量上面，我们会倾斜于这些手游主播。此外，我们把主播、平台和游戏厂商三条线打通，能产生很多好的内容。这几点综合起来，最终也带来了虎牙手游直播用户的爆发。
南方日报：从2013年发展到现在，主播一直是各大游戏直播平台关注的焦点。目前来看，平台的核心资产仍然是主播吗？
刘靖：目前来看，我们可以把核心资产定义为包括主播在内的内容IP。但对于平台来说，我们认为第一个核心是怎么提高用户的留存转化。第二个是怎么提高商业变现的能力。这两个是平台真正需要具备的能力，只有在这两个能力上面做到最好，才能够让资产在生态里面循环。
南方日报：如果内容IP由于一些原因离开平台，虎牙如何持续保持内容生态的活力？
刘靖：这个问题非常好，许多平台都面临着这样的问题。对于这个问题，首先，虎牙大部分流量都集中在腰部，这是虎牙生态的一个基础。第二，我们会放大腰部在内容IP打造的能力。内容IP一定会出现起起伏伏，不可能每个IP都永远站在那。正因为我们把腰部做得足够地健壮，当一些头部内容IP消失的情况下，我们可以有类似的内容进行补位。
在内容IP打造方面，我们一是提供比较公平的环境。采用个性化推荐或人气等相关的方式，将优质的主播内容推荐给更多的人，同时，为所有主播都提供社群运营的工具以及最好的直播工具；二是当竞争到一定的程度，对于非常有发展潜力的主播，我们会跟他进行签约，给予他一些流量扶持、相关内容的建议以及线上直播的培训。在这部分，我们也会在很多第三方经纪公司和公会共同协助下，帮助主播做好直播内容，包括帮他做内容策划、做主播人设等等；第三，当主播发展到更加完善的程度以后，我们会给予更多协助，包括他的个人包装以及自媒体运营等一系列的全套服务。
【策划统筹】谢思佳 彭琳 何勇荣
【】李赫
【实习生】陈志玲
【校对】符如瑜
【作者】 李赫
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端 创新加速度
