什么是眼动追踪？眼动追踪能为医药营销做些什么？能带来哪些灵感和启迪，有启迪、有案例！
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什么是眼动追踪？
眼睛是心灵的窗口，十九世纪就有科学家通过考察人的眼球运动研究人的心理活动，早期的眼动研究，设备比较简单，大多靠人来看，做一些笔录数据的记录。
眼动仪经历怎样的发展史？眼动技术的发展可以大致分为三个阶段（Holmqvist和Andersson（2017）：
先驱探索时期，以Delabarre、Dodge、Buswell、Yarbus等人为代表的，最开始研究人类/动物眼动行为。
快速发展时期，从1970年开始，眼动技术侧重于基于电脑的硬件设备，收集处理数字化的眼动数据。
现代化时期，进入21世纪，眼动仪由专门的服务商提供整套的、标准化的解决方案，以方便研究人员快速便捷的采集和处理数据。
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通过眼动追踪，可以获知什么信息呢？
首先，是注意力分配的表征。如果街上有一个非常漂亮的女孩子在走，吸引了你的目光，那你的注意力一定是在她的身上的。所以人类的日常活动当中，超过80%的信息都是由眼睛获取的，眼睛先看到什么，大脑才会思考什么。
其次，眼动追踪为我们直观的呈现了具体的搜索模式。就如同在淘宝上买东西，男士一般会买搜索出来的前几个，而女士会比较一圈再买。我们可以通过眼动记录发现搜索模式的区别。
再次，客观的测量方法。相比于传统的方法，例如调研访谈、焦点小组，都是通过人的回忆、人的口头表述来获取的。而眼动是一个客观的测量方法，很多情况下，人根本不会意识到自己的眼睛看到什么，由此来促使做决定，因此这些记录的数据是客观和潜意识的。
眼动是我们理解人类思维的可视化方法。人类想什么我们没有办法客观的获得，你问我答，也只能得到一个主观的描述，而且，人们由于社会压力，很多时候不会告诉你真正的想法。但是，眼动不一样，你看了什么东西，尤其是潜意识的看，骗不了人。
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眼动研究能为医药营销做些什么？
相比传统调研方法，眼动追踪的优点在于——可以获取真实自然的可视化数据。眼动仪排除了这种故意迎合的虚假数据。在医药营销中的应用，主要分为以下几个方面：
首先，筛选广告画面及文字排版，取最优排布。主要应用场景包括平面广告、电视广告、户外广告、网络广告等。
比如想要了解产品新旧包装之间的差异，我们就可以通过眼动追踪寻找真相，研究消费者对新旧包装的浏览热力图，判断我们要传递的信息和消费者感兴趣画面或内容是否一致，哪些有改进的机会。基于药品管理法及广告发要求最高限度的精准传递产品治疗方案。
其次，可通过眼动仪，了解顾客在真实药店环境中的真实购物旅程和体验，客观了解哪些因素能够吸引消费者注意力，发现视觉盲点，优化购物环境体验，例如可利用眼动仪了解顾客在药店陈列、平面广告、跳跳卡、地铁、吊旗等方便的关注因素，优化相关宣传物料的文字宣传内容及位置摆放，为医药行业精准促销助力。同时对于没有视觉吸引的物料进行成本节约，提高营销费用的利用效率。
眼动研究带给医药营销案例启示
案例启示一：谨防视觉配重不当。零售药品寸土寸金的包装应当更精细的传递产品核心信息。
案例启示二：要善于用视频做宣传，一支好的零售药品广告视频能够带来更高效的产品信息输出。
案例启示三：人类的眼睛天生喜欢看别人看的东西，因此要善用广告中人物注视的方向。
案例启示四：无处不在的F分布。因此重要的东西放在左上方。
案例启示五：有下拉菜单的网页，用户反而更喜欢。产品包装、企业官网、促销材料应进一步研究。
案例启示六：用户最多只会停留促销邮件上停留最多一分钟。请深度思考零售药品是不是还需要这块投入？
案例启示七：把原价商品和打折商品放在一起，更能刺激用户购买打折商品的成就感。您的促销专员是不是能够保障每一次打折陈列都能和原价商品产生对比？
更多眼动追踪营销应用请联系我们
福伟
中康瑞马营销科技有限公司客户总监
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