线上GMV超50亿，天虹商场是如何靠私域实现持续增长？(天虹线上会员社群持续增长)

随着经济的发展，购物中心逐渐成为了人们日常生活的场所。
据统计截至2022年，国内购物中心门店数量已突破1.5万家，并且仍稳定增长。

购物中心店不仅着力线下，同时在线上平台也持续发力。
据小程序官方披露的一组数据，目前全中国已有99%的商城拥有小程序。
2022年购百行业小程序交易保持60%的增长。
尤其以天虹作为代表。
2015年，天虹把线下业务搬到线上，开发独立APP。
快速实现了1600万的数字化会员转化。

通过多年的公私域联动，精细化私域运营。
目前天虹已沉淀了4700万+会员，线上年GMV突破50亿。
下面详细拆解天虹私域运营是如何布局。

一、案例背景1. 品牌简介

天虹成立于1984年，是国有控股的上市公司，2010年上市。
天虹在行业内率先转型，突破传统购物模式，践行数字化、体验式、供应链三大业务战略。

目前天虹数字化已实现全门店、全态、全流程覆盖，形成”到店+到家“的融合零售，并推进技术服务输出，成为科技零售的领先者。

据天虹2021年年度报告显示，天虹线上商品销售及数字化服务收入GMV逾51亿元，占比总销售（348亿元）约14.6%。

2. 市场规模

报告分析2018年中国的购物中心行业，市场规模达到了8000亿元。
许多研究表明，中国购物中心行业未来将继续增长，预计2026年将达到1.3万亿元。

3. 用户画像

天虹87%的消费者在35岁以下，其中90后是核心消费者。
全职太太客群占比21%，办公室白领占比27%，同时未婚群体占整体的消费比例连年呈上升趋势。

二、流量渠道拆解1. 私域平台

（1）公众号

「天虹」公众号在欢迎语、菜单栏中都设置了社群的引流入口。
路径1：公众号欢迎语—进入社群—扫码添加企微—邀请进群路径2：公众号菜单栏—逛商场—社群福利—扫码添加企微—邀请进群

2. 公域平台

（1）视频号

天虹在视频号主页放置了企微触点，点击即可添加。
视频内容以营销活动、产品推荐、品牌宣传为主。

（2）抖音

天虹在抖音有2个官方账号，总粉丝量超过30万。

主账号「天虹」会定期开启直播带货，主页还设置了线下门店的引流入口，以及2个粉丝群的运营。
视频包括品牌宣传，直播切片等。

另一账号「天虹欢乐时光」，则发布的视频内容更侧重活动相关。

（3）微博

天虹在微博的粉丝数为18万，其微博发布数量更是达到11880条。
目前天虹的微博更新频率为每天至少1条。

主要发布内容以为营销活动、品牌公益、品牌宣传为主。

三、私域IP拆解

天虹对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以健康伙伴为主。
主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：小天

头像：天虹自创IP小天（卡通形象）

角色定位：福利官

2. 自动欢迎语

添加第一时间发送自我介绍，告知用户提供的福利，并发送社群二维码立马引导用户进入社群。

3. 朋友圈运营

发布频率：1天1-3条

发布时间：不固定

朋友圈封面：用文案对用户加入社群进行引导

朋友圈内容：分为产品种草和活动介绍，还有部分生活化的内容。

四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景。
目前天虹有大概4万+的社群，社群用户超过1000万，而且还会根据不同的会员标签进行社群精细化运营，实现千群千面。
下面以我添加的社群为例子，进行拆解。

1. 社群基本信息

群昵称：群号+名称+群定位；例：NO.60天虹线上商城分享群

群定位：福利群

群公告：介绍近期社群福利活动

2. 社群内容

天虹的社群整体发布的频次不是很多，大概为1天2-3次，但内容类型较为完整，有福利，有引流，还有种草，例如：

社群福利活动化：朋友圈集赞送qq音乐月卡

抖音直播引流：直播福利说明

引流专享运费券：免费发放社群专享6元免费运费券

社群专享券：免费发送社群专项60-6满减券

品牌种草：文案安利产品或直接发送小程序链接

五、会员体系拆解

天虹在小程序内建立了会员体系，主要以成长会员+积分体系为主，还有特定人群的权益卡，下面进行详细拆解。

1. 成长会员

目前天虹会员分为3个等级，等级越高权益越多，具体要求及权益内容如下：

天虹建立了完备的积分体系。
用户通过消费可以获得积分。

其中不同类型的商品积分不同，以购物中心店为例：正价商品1元积1分，特价商品5元积1分。
妆品/餐饮/娱乐/生活服务类商品10元积1分，教育类商品100元积1分。

用户可在积分商城内，使用积分兑换停车券、商品、APP会员卡等一系列礼品。

3. 权益卡

在会员卡旁边还两处不同类型的权益卡入口，一个是针对亲子人群的「MINI卡」，一个是针对养宠人群的「萌宠卡」。

「MINI卡」：领卡后12岁及以下儿童可领取免费门店礼物以及生日专属礼。

「萌宠卡」：用户建立宠物档案后，可领取新人礼券，享受会员权益、进入社群等。

六、小结

最后总结一下天虹在私域运营上的亮点及不足：

1. 私域引流渠道有限

天虹只在公众号、视频号做了引流，没有在小程序设置引流入口，此外包括小红书等平台也没有做特别的私域引导。

2. 会员权益有针对人群

天虹有针对亲子人群和养宠人群专门做了不同的权益内容，与用户进行深度的链接。

3. 积分兑换体系很丰富

作为一家连锁的大型购物中心，天虹有实力和不同行业的品牌们进行合作。
因此天虹的积分兑换体系非常丰富，不仅可以兑换实体商品，也可以换购优惠券、线上平台的月度会员等等。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。
著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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