关键词：新型活页式教材；广告与公关；三教改革；校企合作
一、高等职业教育活页式教材改革的背景
《国家职业教育改革实施方案》要求围绕“教师、教材、教法”推进教育教学改革，建设一大批校企“双元”合作开发的国家规划教材，倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源。2021年12月教育部办公厅《关于印发〈“十四五”职业教育规划教材建设实施方案〉的通知》(教职成厅〔2021〕3号)指出：“加快建设新形态教材，结合专业教学改革实际，分批次组织院校和行业企业、教科研机构、出版单位等联合开发不少于1000种深入浅出、图文并茂、形式多样的活页式、工作手册式等新形态教材”。
新型活页教材是“灵活纸张”与“教材”的融合成果，具备项目化、任务化、灵活性等满足能力养成和学生自主学习等多重优势，逐渐被高职师生广泛重视和应用，助力教师在教学过程中能够便捷、高效和有针对性地传授知识和技能；帮助学生以主体身份消化和吸收专业所学内容，加强学生学习的自主性，从而真正获取知识积累和技术能力，可形成“传统教材＋活页素材”二者互相赋能的叠加式教学成果。
开发新型活页式教材对于成果导向教学是一种延展和深化的体现，承载着“任务明细、项目节点、活页笔记、案例教学”等核心内容。现阶段高职院校在推动“三教”改革的过程中，活页式教材开发成为教材改革的重点任务，但可供高职院校讲授广告类课程教师使用的教材相对较少，广告与公关课程的新型活页式教材更为鲜见。因此，创新高职课程活页式教材建设体系，培养掌握“营销＋广告”多元领域专业素养的综合式技能型人才成为教材开发的终极目标，以期满足企业的岗位需求和学生的职业生涯发展需求。
二、广告与公关课程活页式教材现状
(一)国内外广告类课程活页式教材建设现状
基于活页式教材的视角来提升课程教学质量和育人成效，是目前学术界和高职院校较为重要和紧迫的研究课题。美国自由大学(LibertyUniversity)的MomicaC．Schreiber博士(2019)认为教科书行业面临越来越多的需求，教材的形式发生很大变化，而在实际教学中，活页式教材的编排与完善工作亟待加强。苏重来和刘霞(2021)指出活页式教材应采用模块化、项目化、任务驱动式为主导的组织单元，提倡以实际操作为主。徐春英(2021)指出活页式教学应用于广告类课程时，最重要的是培养学生广告创意、策划等能力，这些能力也需要在对广告类项目的实践中被提高。张天懿(2022)提出在广告领域教学中灵活使用活页教材，能够提高学生独立与协作能力，促进学生熟练掌握广告运维、测评、公关等职业技能。
可见，国内外学者从不同维度说明和推演了高质量的教材是培养合格人才的基本保证，并充分研究了课程活页式教材及广告学活页式教材有效开发的途径。高职教学体系应主动革新活页式教材内容、知识素材、技术任务和技能框架等，运用信息化资源，不断深化广告与公关专业课活页式教材的实践探索和开发建设。
(二)广告与公关课程活页式教材开发存在的问题
在研究国内外活页式教材发展历程的过程中，发现其在国外与企业合作开发和融合运用的现象较多，知识体系更新速度较为频繁。而国内的活页式教材的更新与开发研究仍停留在较浅层次，距离能够形成完整知识、技能体系的教材模式有一定差距，较多师生仍在不断重复以往的技能训练与知识掌握过程，尚未形成校企实时融合、多主体参与的开发研究模式。当前广告与公关课程的活页教材开发的不足之处如下：
1．广告与公关课程缺乏实训为主的活页教材
现阶段的活页教材所包含的实训内容以全面介绍专业知识或单一介绍技能流程为主，而将“知识＋技能”进行双重融合、灵活排列编进新型活页式教材的设计较少，对于实训实操过程的深入性和实践性较为缺乏，这样就使学生在学习广告与公关课程后，将所学理论知识熟练转化为岗位所需技能的难度较高，难以充分调动学生对于广告理论和公关技巧知识学习的热情，学生实操效果不显著。
2．教材的思政元素和育人理念的融合不足
广告与公关是市场营销专业的一门技能应用课程，传统的课程目标趋向于关注学生对于理论知识的认知和掌握程度，导致现有的教材内容在目标的安排方面大多关注广告知识或公关技术的传授，过于追求理论知识的全面性，而忽视了育人功能，没有关注到新型活页式教材在目标安排方面应较一般教材有所提高的需要。在目前“三全育人”的大格局下，育人功能作为培养学生的重中之重，将正确的价值导向真正有效与教材内容进行融合是新型活页式教材革新的风向标，它为思政教育助力，与之同行。
3．教材内容与岗位需求匹配度不够
目前广告与公关教材内容缺乏有针对性的岗位特性指向，技能教学内容受到限制。通过对就业环境和市场的调研发现，高职院校营销专业学生较多在新创企业及中小微企业中进行就业，尤其是对于学习过广告类课程的学生来说，所从事的工作岗位具有多样性，需要拓展广告运营、活动策划、文案编辑、数据分析、渠道维护等方面的技能，从而满足岗位对广告公关类人才的技能要求。但现阶段的教材内容横向交融层面和体系较为匮乏，未将岗位需求包含的技能、职能等嵌入实训知识的教授中，知识匹配性不足。
三、广告与公关新型活页式教材开发思路
(一)校企共同参与活页式教材的开发与应用
随着职业教育政策和岗位需要的不断变化，企业的广告类岗位任务呈现出更高的综合性和复杂性，涌现出一系列新技术、新标准、新规范，因此，深化产教融合对于促进新型活页式教材的研发具有必要性，应鼓励一线教师团队和企业专技人员高度参与广告与公关新型活页式教材开发，形成校企融合、共同开发的常态机制，提高广告与公关新型活页式教材内容与行业发展现状的衔接度。
在借鉴传统教材的前提下，以广告公关工作流程与客观需求为基础，结合学生能力状况和特征，关注技术的可行性与变化性，设计出有针对性的新型活页式教材，协助学生掌握真正可操作的广告编辑、策划、运维等专业技术，使其能匹配校企合作培养人才的需求。
(二)利用网络平台，开发信息化教学资源
信息化手段在活页式教材的开发水平和使用效果中起着重要作用，信息化资源与活页式教材的有机融合能够促进教材作为知识载体的最大效能。在活页式教材的开发中，可以加入微课录制，视频内容能够对重难点知识进行精炼总结与强化，与翻转课堂进行相映生辉，使活页式教材、教师和学生“活”起来。以广告活动策划为例，教师可以将微课二维码嵌入活页中，依据职责内容、消费者心理和市场需求的变化及时更新视频内容。
另外，可借用信息化手段和互联网平台将广告类岗位的工作环境和技能应用进行场景模拟，训练学生在VR的仿真环境中掌握相关专业技能。以广告推广环节为例，开展线上线下混合式教学，将市场环境和品牌方需求嵌入其中，让学生们进行广告推广投放，通过后台信息反馈指导接下来的广告推广工作，以提升活页教材的使用效果。
(三)充分运用成果导向理念
在开发活页式教材的过程中，将成果导向理念融入其目标设置，从定义预期成果、实现预期成果、评价预期成果的维度，依据“成果”设置课程教学目标，结合校企合作岗位需求，体现学生终身学习发展的理念。以广告类岗位工作任务为主线，设置相应的广告与公关课程任务模块和评价机制，明确每个任务节点的成果内容。在成果导向的理念下，技能内容与岗位所需应满足动态的多样化衔接，最终实现多模态体验化教学。
(四)将课程思政理念融入活页建设
目前，融合成熟的课程思政元素和理念的活页式教材较少，无法显示出活页式教材包容性的特点。在新型活页式教材的研发进程中，应将课程思政理念视为指明灯，与广告与公关课程知识特点相结合，进行思政教学设计和明细思政指标，培养学生讲解广告正向影响社会文化和价值观的能力。以广告文案编辑为例，学生在构思广告宣传文案的同时，要充分了解广告史和社会责任的概念，通过开发红色视频与广告、优秀文化案例与广告等资源，结合中国优秀传统文化，使学生在接触和学习广告领域知识时，培育和增强学生的文化自信和文化认同，使“化理论为德性”的价值功能在该课程的讲授中得以充分体现。
四、广告与公关新型活页式教材的课程实施
(一)充分发挥学生主导作用
首先，教师要转变传统教育观念，重视活页式教材对于创新教学模式的驱动作用。其次，教师需要依照“以学生为中心、以成果为导向、注重素质培养”的思路，立足学生本位论，并按照德技并修、可持续发展的理念培养高素质的技能人才。充分把握高职院校学生认知发展规律，尤其是营销专业的学生特点，在进行活页教材编排时要由简到难，允许学生在活页任务栏中进行头脑风暴和思路记录，发挥以学生为本位的活页优势，并在知识节点后进行假设式和开放式提问，启发学生的需求联想能力和技能丰富能力。
例如，在“广告创意与表现”这一章节讲解结束后，对学生进行角色划分，如客户、项目负责人等，进行对于客户沟通、项目讨论、策略发展、策略确定等环节的体验与实战，让学生感受不同角色对于广告创意的需求，学生之间以小组形式交流探讨，实现高仿真的情境式教学，充分发挥教材的实用性。
(二)共建多元课堂教学模式
新型活页式教材既是课程教材，更是学生的“学材”。在教学过程中，教师应在以教学目标为方向的基础上，结合企业中广告岗位职责和市场需求，合理设计学习情境，尽量采用小组合作学习的形式，充分利用信息化学习平台与资源，注重实践操作，营造探究、共享的学习氛围。广告与公关课程对实践实操能力有较高要求，学生学习再多的理论知识，观看再多的广告案例与分析，在实际工作中难以顺畅运用也没有太多价值，因此教材编写要尽可能多的运用互动、翻转的多元课堂教学模式，教材设置方面可以在每一板块下设置模拟演练课。
例如，广告调研部分可以参考企业创作广告前期工作和调研工作的真实案例设置模拟情境，学生通过明确广告的诉求对象、发掘广告灵感、搜集基础信息等方式进行调研，通过模拟演练，加强学生对于广告调研方式、渠道、内容话术等的技能应用能力。在全部任务结束后，教师可组织学生深入有广告业务及调研需求的企业进行实操，学生将实践体悟与教材内容进行结合，形成属于自己的个性化活页教材。
(三)融入课程思政元素，发挥教材育人功能
“立德树人、育人导向”是教育之根本，高职院校使用的新型活页教材应紧紧围绕职业教育专业人才培养总目标和课程教学标准进行编写，其目标设置中不但要培养具有从事广告设计、欣赏、策划、制作等岗位的业务技能的职业发展人才，更要培养具有文化自信、吃苦耐劳、诚实守信等职业素养的广告人，可见，广告与公关教材内容在传授岗位所需能力和技巧的同时，要兼顾活页内容对学生价值观的正确导向，在情感价值目标的引导下，探究和运用相关联的思政元素和育人理念，找到与之衔接的知识体系路径，从而实现知识目标、能力目标和思政目标三者的相互支撑和相得益彰，形成教材思政教育的网状链接，为思政教育助力。
(四)构建以能力为基本单元的模块化活页体系
在开发新型活页教材时，要满足岗位需求，就要加强对人才能力的培养，要调研总结出活页式教材的知识模块和岗位职能接口，构建以能力为基本单元的模块化活页体系，使学生的知识可以充分地应用于岗位需求中。现阶段，在开发广告与公关课程新型活页式教材的过程中，结合培训和大赛客观要求，建设能力模块化课程教学资源；根据企业广告类岗位实际情况创设情境，将其组织体系变为“工作任务———职业能力”，将能力分解为相对应的理论知识和技能实践，充分发挥活页教材“活”的优势；合理确定学习单元任务内容，每个工作任务的名称直观明确，设计相应的实操训练，使学生掌握操作的规范性和流程性，必要时，将重要能力以任务卡片的形式呈现，如流程卡片、话术卡片等，形成任务思路清晰、操作逻辑完整、风格模式标准化的工作卡片模板，最终开发以提高学生技能素养和实操能力为目标的活页教材体系。
(五)新型活页式教材应增加评价和反债机制
新型活页式教材通过高职教师和企业专员的通力合作开发，将新技术、新要求巧妙地转化为教材内容的专业知识和实训技能。但教材内容是否能够满足教学要求和岗位对接要求，需要通过师生的评价和评估进行如实反馈，以指导后续改进的方向和内容。广告与公关活页式教材应有针对性地采用企业评估和师生评估相结合的方式，评估学生的广告及公关技能、岗位适应程度能否满足行业和企业的用人需求，评价教材内容是否满足培养多元技能人才的要求以及是否能够满足学生学习和发展需求等。通过自评、他评等方式，收集评价反馈信息并进行整理分析，通过构建信息化的动态评价指标与反馈机制，助推新型活页式教材的完善和赋能，最终实现专业教材资源“共建共享、系统评价、灵活变更”的增值体系。
五、结语
在我国职业教育已经进入提质培优、增值赋能的高质量发展新阶段的背景下，教材建设是高职教学发展的一项基本内容，高职院校需要更迭学生职业能力培养环节，制定以任务节点和能力养成为依托的教学框架和活页教材结构，加强学生的岗位适应程度和业务能力。
广告与公关新型活页式教材将广告的交叉性和实践性进行任务拆解，一是坚持以企业和学校双元为主体进行开发，解决理论知识与实操场景的不匹配难题；二是立足学生本位论，尊重学生身心成长规律，教材难度由简到难；三是共建多元课堂教学模式，进行情境实训，以能力作为活页内容体系串联点，实现人才培养质量的迭代提升；四是融入思政元素，使学生在学习实践中夯实正确的精神引领。通过汇总反馈机制和定期更新，使新型活页式教材与教学计划、课程要求、岗位需求高度协调，从而提高广告与公关新型活页式教材对于技术技能应用型人才输出过程的引领性和科学性。
基金项目：天津市职业教育与成人教育学会、天津职业院校联合学报2022年度科研课题“高职营销专业项目化、活页式教材开发研究——以广告与公关课程为例”(课题编号：XHXB2022A006)；天津商务职业学院2022年度校级科研项目“‘互联网＋课题’背景下课程思政教学改革方法研究——以《广告与公关课程为例》”(课题编号：TCC2022QN03)。
作者简介：刘竞言(1995—)，女，河北石家庄人，天津商务职业学院市场营销专业助教，主要从事高职教育教学、品牌营销方向的教学与研究工作。
