高等院校有很多向潜在生源宣传学校的方法，其中传统方法包括举办校园开放日、印发宣传单/手册、在特定报纸及杂志上刊登广告等。现在，若想在众多竞争院校中脱颖而出，仅靠传统的招生宣传方法已然不够。尤其是面对在互联网环境中长大的高中生们，想要引起他们的注意，高等院校必须重视招生宣传工作并能够利用移动互联网的力量，且还要有足够的新意和吸引力。
对于疫情防控期间难以进行线下招生宣传的中国高校而言，年前制定的一些招生宣传计划已被打乱，甚至搁浅。当下，如果不能及时开展有效的线上招生宣传，很可能就错过了今年的招生宣传黄金期。
高等院校线上招生宣传应该注意哪些方面的问题？
你的招生网站友好吗
一些高等教育数字营销策略专家指出，对于线上招生宣传工作的开展，高等院校可以从学校对外宣传的“名片”——招生网站抓起，注意对招生网站的及时优化。正如麦可思对2018级在校大学生的研究发现，“大学招生网站”是他们选择院校时使用的主要信息渠道之一。
高等教育数字营销策略专家玛蒂娜女士基于其从业多年的工作经验，从专业角度提出如下3点建议：
网站的移动设备浏览界面要友好。如今，在很多情况下，不少人是通过移动设备（智能手机、平板电脑等）浏览网页的，因此招生网站的移动设备浏览界面友好，页面展示清晰，尤为关键。
网站导航系统要科学。高等院校的招生网站常常存在信息过于杂乱的问题，高等院校需确保自己的招生网站导航系统清晰，确保浏览者拥有良好的体验，特别是潜在生源最好能在点击不超过3次的情况下，到达想要浏览的子页面。
网站提供的信息要得当。在确定网页内容时，高等院校应谨记招生网站页面上的内容是给谁看的，内容应侧重于浏览者想知道什么，并为该群体提供有价值的信息、提示、最方便的操作指导等信息。也就是说，高等院校应时刻谨记，网站页面内容应该是浏览者需要的、感兴趣的，而不是学校单向想向浏览者传达、灌输的。
善用社交媒体的影响力
为了更好地与“00后”互动交流，近些年海外不少高等院校的社交媒体账户，除了发布文字信息、利用图片宣传，更加重视短视频宣传元素。
譬如，一些大学上传校园活动视频到视频网站YouTube上，还有些大学会通过社交媒体平台直播校园活动，借此与潜在生源、校友等浏览者实时互动。与他们的交流越多，将他们转化为“客户”的机会就越多。
“于我们而言，社交媒体起到的作用举足轻重。它俨然成了我们和潜在生源及其父母之间网络沟通的桥梁。”圣罗斯学院电子媒体协调员凯拉·热尔曼表示，“（社交媒体）发布的校园图片和活动视频，是学校向潜在生源展示校园的窗口，促使他们发现学校的独特魅力。”
社交媒体中频繁出现的高等院校的身影，已然说明这些院校已经意识到互联网招生宣传的力量。
“00后”确实也更喜欢通过社交媒体了解大学，甚至还会通过某些平台向学校提问，或针对学校中的某一事件发表个人想法。“在这种情况下，学校的回应至关重要。”南新罕布什尔大学市场营销与传播主任史蒂文·布歇建议高等院校做好社交媒体账户的运营。
他认为，“我们称一些平台为‘社交媒体’是有原因的，它们不是单向传播的工具。如若校方仅是记录潜在生源的提问或观点，听之任之，不能及时回应或引导，受伤害的不仅是学生，还有学校的声誉和形象。”
虽然社交媒体是提升高等院校曝光率的利器，但也只能作为学校招生网站的扩充或延伸。一些高等教育数字营销策略专家表示，学校利用社交媒体进行招生宣传时还需把握尺度。
另外，潜在生源及其父母想看的不仅仅是学校在网上发布的宣传信息，有时候他们更想和学校产生更紧密的联系，譬如与在校生、教授或招生人员对话。高等院校不妨以社交媒体平台为跳板，促使招生工作人员与潜在生源及其父母有更多的交流机会，继而增加他们报考学校的可能性。
校友的影响力不容忽视
“社交媒体是‘我们的’，而不是‘我的’。”马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校校友联络副主任莫伊拉•根特里表示。
另外，不少研究表明，现在的“00后”在选购商品时更看重口碑，更能接受或愿意相信他们尊敬、追捧的人的意见。而各行各业都有一些极具社会影响力的代表人物，高等院校不妨在社交媒体上与这类校友保持一定频率的互动，吸引他们的崇拜者去关注甚至报考其母校。
不仅如此，还有专家建议，高等院校可以号召校友在个人社交媒体账户上分享与母校相关的信息，利用搜索引擎的规则，提高学校在有关搜索引擎内的自然排名，增加学校的网络曝光度，促使更多流量进入学校招生网站或社交媒体平台。
结语
高等院校线上拥抱潜在生源并不容易，尤其是在移动互联网技术飞速发展的现在，网络宣传推广的确存在不小的空间，但面临的竞争也异常激烈。想抓住潜在生源的眼球，招生宣传工作人员还需及时跟进，了解其线上发布信息的传播效果——对潜在生源是否有吸引力，是否是潜在生源真正想看的内容，譬如可以分析不同社交媒体平台吸引的受众类型有何差异，哪个平台对高中生更有吸引力，发布哪些类型的信息更易被高中生转发，更易获得高中生的点赞，等等。
主要参考文献：
圣罗斯学院网站、南新罕布什尔大学网站、马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校网站等
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作者 | 麦可思 王慧
责任编辑 | 麦可思 谌超
