引言
提到科技头部企业，就不得不提到Microsoft微软，引领了一个时代的发展和进步，成为企业和个人工作生活中不可或缺的一部分。微软1975年成立，1992年进入中国市场，到如今植根中国三十年间，微软见证并参与了中国信息技术产业的飞速发展，为中国企业的数字化转型、中国科技型企业的创新等产生了巨大的影响和帮助。我们通过大定位理论来看下微软是如何打造品牌及文化价值的。
何为大定位心法？由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看微软是如何体现大定位。
一、品牌简介
作为一家软件平台厂商，微软通过合作伙伴业务模式，努力促进信息技术生态系统的建设。微软通过合作伙伴把微软的产品和服务送到用户手中，通过合作伙伴基于微软的平台开发丰富的应用产品和解决方案来满足客户的需求。
微软不断推广数字化方案，积极推动缩小数字鸿沟，希望帮助各层次、各地区的人们实现自己的最大潜能。
2013年以来，微软在中国的业务涉及Windows客户端、服务器平台和开发工具、信息工作者产品、微软商务管理解决方案、移动及嵌入式设备、MSN和家庭消费及娱乐产品等七个方面。微软致力于通过与本地信息产业的合作，不断创新，提供卓越的软件产品和解决方案，满足客户和市场的需求，帮助个人和企业实现潜能，为信息产业和中国知识经济的发展做出切实的贡献，实现共赢。
二、顶层战略
微软的品牌定位是“赋能”，属于理念型定位。在新CEO萨提亚·纳德拉上任前，智能手机业务被苹果和Google绞杀，云计算业务被亚马逊主导天下，Bing搜索整体份额不到6%，Win8成为历史上被诟病最多的系统，Office被系统绑定而限制使用台数，微软市值不足3000亿处于低谷期等等问题，使得微软在移动时代迷失了前进的方向。同时在微软内部滋生了一种封闭、傲慢、反协作的企业文化。纳德拉上任后帮助微软重新开始，回归比尔·盖茨开发电脑的初心，即“为他人赋能，帮助别人成功”，从内到外组织变革，变革的核心就是重塑“赋能”的意义，落实到创新、产品、服务、责任等方方面面都在赋能人类和组织的进步。
回顾历史，微软的品类战略是以操作系统进入市场。离开MITS公司的比尔·盖茨虽凭借适用PC的BASIC编程语言取得微软公司成立的第一桶金，但真正打开市场获取成功并且带给微软名利双收的产品是MS-DOS系统。MS-DOS是Microsoft Disk Operating System的简称，是由微软提供的磁盘操作系统，安装在IBM公司推出的世界上首部个人电脑上。IBM-PC机的普及轰动世界，也导致MS-DOS取得巨大的成功，微软公司全体在商议后一致决定从此进军应用软件，把微软变成为不仅开发软件，还具有零售营销能力的综合性公司。
经过对DOS的改进和升级，微软发布了Windows操作系统并不断升级，经历了从1.0到95、98、XP、VISTA到如今的Win 10、Win11。其嵌入式软件从最初的Word For Dos1.0，发展到office软件，到IE进军服务器领域，再到MSN、teams等社交软件、PC游戏、Cloud云端服务、配套的安全软件、AI、开发工具等等，微软在应用软件的品类深度不断创新发展。同时，微软最早提供软件捆绑的第一款鼠标“绿眼睛”配件，提供电脑扩展工具，到建立XBOX进军游戏行业，再到第一款surface平板电脑上市，再到混合现实产品的创新，体现了微软基于软件业务横向拓展品类方向，实现微软从单一软件开发公司向综合性公司的转变。
微软在PC软件开发行业是先驱者，是行业领导者，其操作系统一度将市场垄断，对竞争品牌实施降维打击。在应对反垄断事件时，微软采取了一系列战略举措：首先是开放接口让其他开发者能轻松创建与Windows兼容的应用程序，既加强了与开发者的合作，也赋能他人实现创新；其次是与竞争对手实现合作，如投资苹果公司打造office的ios版本，实现了共赢的局面；第三是微软采取长期战略，在顺应市场变化的同时增强自身的研发和创新，保持自身的竞争优势。一系列战略举措的实施不仅成功解决问题，而且为微软赢得了品牌形象，维持行业领导者的地位。
微软的市场定位是多样化的，其目标人群包含企业和个人，其产品和服务为满足广泛人群的需求。建立市场定位我们常常认为需要聚焦某一类人群定位实施营销，这样会更加精准投放，成本更低，并且效果更好。但微软的实力足以支撑其百分百的市场定位。其目标人群可以分为：首先针对To B端，微软的目标客户可以分为企业、政府、OEM等，微软为其提供系统、软件、云端等系统解决方案，满足其高效、安全、系统性等需求，赋能其更快、更好的发展。针对To C端，微软为终端消费者提供电脑、操作系统、办公系统、游戏等产品，满足消费者工作及生活的需求；同时，微软也为开发人员及IT专业人员提供开发工具、开放端口、技术支持等，赋能其更好地开发和创新。
微软的品牌架构模式模式常被作为典型案例阐述架构关系。在常见的四种细分品牌架构模式中，微软属于主副品牌架构模式，微软产品均以Microsoft作为产品品牌标识元素，以拉动产品的知名度。而如今微软旗下的Office、XBOX等业务本身已在受众认知中形成了强识别的品牌形象，并且与微软的关系也是众所周知，因此也会单独以其logo对外露出，或以背书的形式展示微软品牌。
纳德拉对于微软的变革便是从品牌理念的变革开始，其新的使命是“To empower every person and every organization on the planet to achieve more. 予力全球每一人、每一组织，成就不凡。”既是微软的承诺、价值和责任，也是微软未来发展的目标，即愿景。纳德拉在其撰写的《刷新》一书中列出了他工作的事项，排在首位的就是“就使命感、世界观和商业及创新愿景进行明确的、定期的沟通。”以文化变革带动商业变革，将使命成为变革的基石，对内形成文化一致性，利于决策和政策的坚决落地；对外形成文化纲领，利于统一行为准则，建立品牌形象。微软的价值观与使命一致，落到三个词“Respect尊重、Integrity诚信、Accountability责任”，尊重即是他人的想法、感受和背景与自身的同等重要；诚信即是诚实可靠、遵守道德且值得信赖；诚信即是诚实可靠、遵守道德且值得信赖。在以赋能他人的前提下，全新的使命也在赋能微软通过创造、创新来推动企业和社会向前发展。
三、品牌战略
微软以使命为口号，及“Empowering others 以赋能为使命”。强调对人对社会的关怀以及不断创新带来的价值，深刻传递品牌的责任和担当。
通过对微软信息的归纳和分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。通过以“赋能”为核心，微软荣获2023年全球最佳公司冠军；微软及其关联公司在126个国家/地区中，共有32192件专利申请，以更好地赋能他人；2022年微软荣获雇主品牌六项大奖等专利和奖项，为微软提供了品牌事实的信任背书。其品牌个性中的“真诚”体现在其品牌使命和核心理念，“刺激”体现在其大胆创新、想象丰富且与众不同，“干练”体现在其可靠、安全的产品形象，“强壮”体现在其品牌的实力及其领导者的地位。其品牌符号回归了“窗口”的核心识别元素，也是微软深入人心的强识别符号。微软的品牌形象是以“领导者”的姿态引领行业发展、开发者创造创新以及合作伙伴甚至竞争品牌的合作共赢。微软的功能价值可以归结为通过产品让工作更高效，通过创新让体验更智能，通过游戏让生活更丰富等，带给其受创新的、智慧的、安全的、可靠的、有担当的、负责的情感价值。
通过微软对于全新品牌使命的实践，形成了微软的品牌卖点，即“创新、安全和责任”。其创新体现在微软将其技术变成追求美好的力量，通过有意义的创新塑造更光明的世界，利用员工和客户的经验、优势和不同观点来充实、挑战和拓展思维是微软的创新方式，并且使用创新的技术如AI帮助客户达成更多成就。其安全体现在微软基于健全的商业惯例提供安全、专属且可靠的计算体验和使用体验。其责任体现在微软以其技术造福人类，并且努力创造一个可持续未来，使每个人都可以享受到技术带来的好处和机会。
微软创始人比尔·盖茨可算是世界最伟大的企业家之一，不仅是因为他本身的商业价值，包括他的软件技术成就、创办了微软公司、引领科技的创新和突破等等，更是因为其社会价值。正如比尔·盖茨提出开发个人电脑背后的动因是为他人赋能，帮助别人成功。他改变了人们工作和生活的方式，推动社会的变革和进步，同时他致力于慈善事业，并且呼吁更多人关注全球问题和可持续发展。其故事和事迹对微软的发展产生了深远的影响。另一方面，微软也积极分享其员工及其技术的赋能故事，记录他们利用技术去做富有想象力、创新以及能改变生活的事情，也体现了微软品牌的理念和价值。
微软积极促进可持续发展战略，利用创新的技术和解决方案在提高组织效率，为组织创造新价值的同时，追求净零排放，探索可持续性发展，还帮助客户实现同样的目标。在履行社会责任层面，微软专注于四项持久的承诺，在设计和开发产品、制定业务流程和政策、帮助客户、建立合作伙伴关系等方面做出决策，始终确保其行动符合其使命和责任。每年微软会发布公司可持续发展报告及企业社会责任报告，回顾现有的实践，并且为新一年的发展制定新的计划。
针对微软的产品战略，我们从软件和硬件两个板块来分析。在软件层面，其核心系统Windows和Office软件无疑是微软的超级形象产品，体现微软的核心实力和品牌形象；以个人和专业版本来区分其核心利润产品和普通流量产品，专业版面向企业和专业人士，所需求的软件更为丰富，所带来的利润价值也更高，而面向普通消费者的家庭版及个人版性价比更高，便于拓展市场增加影响力；并且针对专业人群，微软提供个性化需求产品，如Visual Studio是面向开发者的开发工具集，游戏是面向喜爱的消费人群等。在硬件层面，Surface平板电脑是微软最初面向消费者的超级形象产品，而基于不同人群的不同需求对Surface进行了不同的升级和型号划分，如Studio系列配置更高的性能和强大的功能，作为核心利润产品提供给专业人士，而Surface Go、Surface Laptop等产品能满足办公和娱乐需求，更适合大众消费者需求而作为普通流量产品，混合现实及开发工具设备、包括满足游戏需求的XBOX作为个性需求产品满足特定人群的使用。
四、文化战略微软的文化定位是“Empathy 同理心”，源自纳德拉所强调的“我们要建立起对客户的同理心，满足他们未提及的和未被满足的需求”理念。同理心可视作为赋能的前提，纳德拉作为领导者的态度并不是原本微软的傲慢、以智压人或是领导者的意志代表一切，而是设身处地、不断学习、征求意见、正面积极的反馈。由此不仅创造了企业内部和谐的工作氛围，也促进了相互合作、不断创新。同时，纳德拉倡导“走出去”，鼓励高层和员工深入消费者，看到微软开发的技术如何影响他们的生活的，从而可持续性创新和制造的产品。
基于“同理心”，纳德拉对企业内部采取了一系列文化和理念的变革。包括以使命为驱动，对产品、市场、员工、客户和伙伴建立同理心，倡导走出去了解如何赋能受众的生活，才能更加创新；具备成长型思维，企业自上而下将微软的文化从之前的固定性思维的“know-it-all 无所不知”变革为成长型思维的“learn-it-all 无所不学”，激发“全面学习”的好奇心；“同一个微软”概念，改变原有的层级体制，不再强调个人成就，而是强调团队合作，让合适的团队做合适的事，促进跨部门协作，带动每一个人的创造力和创新力；并且鼓励创新，对内激励员工自主创新，例如 “黑客马拉松”项目，员工可自由组队发起项目研发，可获得企业的业务及资金支持。对外成立开发社区，鼓励改变和创造。
五、核心视觉
在核心视觉的打造上，微软新的标志带领我们回归到熟知的Windows标志时代，扁平化的窗格设计符合时代潮流风格，四个窗格体现产品线的多样化，红、黄、蓝、绿代表了四个标志性产品，即红色代表Office、绿色代表XBOX、蓝色代表Windows以及黄色代表Bing，鲜明的色彩更加年轻化、互联网化，文字应用的Segoe是来源于其软件界面所使用的字体，体现品牌和产品的统一性。
微软新发布的Windows 11运用了全新的UI设计体验。首先菜单和任务栏栏默认为居中的可选模式，设计更加时尚，并且点击回馈感较强。其次在UI设计上大量运用了圆角矩形，整体视觉更加统一、现代化，并且运用了亚克力玻璃柔光效果，整体提升了UI视觉的质感。在产品体验上增加了多窗口多屏，支持多个软件同屏使用，更加实用化。
微软的主视觉风格更多在体现消费者在使用产品的场景上，既展示了产品的实用功能，又体现“赋能”定位。
六、营销推广
在营销推广层面，微软打造了完整的新媒体矩阵。在国内营销渠道选择上，微软在主流的三微一抖、小红书、Bilibili和快手各平台上，根据业务属性及功能打造多个官方账号进行营销，以宣传产品、传递创新理念和品牌价值。同时作为国际品牌，针对全球市场，在知名平台Facebook、Twitter、Instagram、Youtube和职场平台Linkedin等也都有很好的传播。
在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。英特尔在主流的搜索引擎都有较高的声量，有效的竞价投放便于用户能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的用户加深认知印象。并且在各大门户网站平台，如搜狐、贴吧、知乎等都有建立自己的软文营销平台，为微软品牌提高了声量，展示了品牌的价值和硬实力。在口碑营销推荐上，微软也有很好的维护，包括相关测评内容、用户体验软文等打造。
在自身的营销传播上，微软注重其品牌理念价值的传递。首先，微软积极参与科技、环境、互联网等相关的论坛、研讨会及大会，定期举办产品相关的线上课程及研讨等，以体现微软的不断创新和科技实力。微软也参与及举办创新大赛，鼓励大学生及开发人员的创新创业，赋能新兴力量，体现品牌的定位和理念价值。微软在线下积极举办公益活动，关爱和帮助青少年、残障人士等，延续了创始人比尔·盖茨的良好品质，也体现了企业社会责任的履行，提升品牌形象。同时，微软也积极赞助体育赛事、游戏赛事等，将创新产品应用于赛事的数据分析、技术支持等，不仅为自身品牌做了营销宣传，也以科技和AI助力其行业发展。
七、落地触点在终端触点的打造上，微软在天猫、京东、抖音、自营商城等均有销售终端，整体的设计风格较为统一，以产品营销为主，详情页突出电脑及游戏产品的功能价值和卖点打造，让消费者能感知到微软赋能他们的价值。
同时，微软在国内有建立了授权专卖店的营销终端，有独立的店铺，也有商场的快闪店。陈列产品主要为surface系列、XBOX系列及相关配件。虽然店铺面积都不大，但设计风格比较统一，以简洁风格为主，产品卖点俱全。
官网是品牌线上的首要形象展示，微软的网站以卡片式风格，符合主流风格。整体设计简洁、时尚，配合大量的图片，以图片风格来体现所阐述的内容和理念。网站整体架构比较清晰，虽然内容很多，一应俱全，但是整体体验感不差，导航栏及细分的各子版块板块清晰，排版有主次关系。
微软在美国总部的展厅对外供游客参观，可视作为一处旅游景点，在旅游平台上也有消费者作为打卡点参观。厅内陈列了创始人比尔·盖茨及其团队、公司的发展历史等，并且划分了核心产品体验区域，让参观者可以沉浸式感受微软帝国的产品、价值和实力。
八、总结
行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。微软在视觉层面缺乏超级视觉的打造，虽有核心识别和印象元素，但没有超级视觉落地。通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对客户心智穿透的目标。模块健全度、定位关联度及心智认知度都有高分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。
