抖音的NIKE广州品牌旗舰店直播间。
耐克官方直营渠道面临来自经销商的价格竞争
据了解，NIKE在抖音有两个官方店铺直播间，其中NIKE淮海潮流旗舰店以潮流穿搭为主，为消费者提供专业的运动穿搭建议及最新的潮流爆款；而NIKE广州品牌旗舰店则为喜欢运动的消费者提供专业的运动指导和产品装备。这两个抖音账号的注册主体均为耐克商业（中国）有限公司。
从销售数据来看，这两家店铺日均销售额均为10万-25万元。蝉妈妈数据显示，NIKE广州品牌旗舰店近30日累计销量为2500元-5000元，累计销售额为250万-500万元；NIKE淮海潮流旗舰店近30日累计销量为5000元-7000元，累计销售额为250万-500万元。
其中，NIKE广州品牌旗舰店开始上架少量折扣款，而NIKE淮海潮流旗舰店并未上架折扣款。
尽管NIKE的官方旗舰店仍对折扣较为谨慎，不少经销商的线上策略显然更为激进。南都留意到，抖音目前“Nike耐克武汉118江汉路KL专卖店”的直播间一直在进行日常直播，该账号认证主体是芜湖易汉嘉商业管理有限公司武汉江汉路店。此外，NIKE在中国最大的经销商之一滔搏也开设了多个NIKE线下门店搭建的直播间，包括滔搏北京王府井Nike、滔搏天津南门外NIKE、滔搏沈阳中街恒隆NIKE等。
经销商开设的NIKE直播间。
从价格对比来看，来自经销商的价格更具优势。以NIKE广州品牌旗舰店上架的一款1399元的男子跑步鞋为例，同款颜色在NIKE经销商胜道体育开设的天猫旗舰店价格为979元，相差四百多元。
从销售来看，NIKE在中国的经销商销售增长也高于直营渠道销售增长。在近日的财报电话会上，耐克执行副总裁兼CFO Matt Friend承认，耐克直销在中国的渗透率低于其他地区的渗透率，中国地区的批发市场增长远高于直营增长，但他也指出，给经销商的特许经营权是健康的，“我们已经向批发合作伙伴提供了最大的特许经营权，实际上我们看到这些特许经营权的每周销售非常强劲，正价达标率远超预期。因此，我们的特许经营权是健康的。实际上，如果我们愿意，我们可以卖出更多的产品。但从品牌角度来看，我们认为这不是正确的事情。我们是出于长期健康管理的目的来管理这些特许经营权的，所以我们专注于推广新产品，并为消费者创造空间，讲述我们带来的新事物的故事，以激发活力。”
大中华区成为NIKE唯二正增长地区之一
值得一提的是，中国市场在耐克的业绩版图中表现优异，在大部分市场下滑的背景下，大中华区成为少有的业绩增长的地区。据耐克披露2024财年第三财季（截至2024年2月29日的三个月）报告，耐克大中华区营收同比增长5%至20.84亿美元，息税前利润同比增长3%至7.22亿美元。大中华区是除北美市场外，唯一实现盈利增长的地区。
价格是NIKE高管多次在财报电话中谈论中国市场时提到的关键词。运动品牌入华，到底应该如何在折扣中竞争？此前，Matt Friend曾在财报电话会上指出，大中华区“市场高度促销”，在短期内，市场的促销性质阻碍了NIKE的发展，“我们不想追逐这种无底线的促销，这不是NIKE的作风。我们将专注于创新，在市场中建立强大的业务。”
在近日的财报电话会上，Matt Friend强调了定价权，“对于一个强大的品牌、一个不断创新的品牌、一个不断为消费者带来新鲜感和新意的品牌来说，定价权是其最大的优势之一。在过去的几年里，由于我们的品牌实力，我们能够实施战略定价，以抵消我们所面临的一些不利因素。但展望未来，我们相信更多的新产品、更多的新鲜感以及与消费者相关的故事将使我们能够在结构上继续扩大盈利能力。”
Matt Friend表示，在管理较大的特许经营权供应时，确实预计会有一个短期的渠道组合不利因素，这是产品组合转型所带来的。“但我们认为这是一个短期因素，归根结底，耐克要想以我们期望的速度增长，就必须在市场上增加销售量。我们必须在耐克直接面向消费者的领域增加销量，通过我们商店的数字渠道，我们还必须通过合作伙伴增加销量。”
仅仅刚开播不到两个月的抖音直播间也被耐克CEO John Donahoe在财报电话会中提起。他指出，中国的实体零售渠道比数字渠道更强劲，“在数字渠道内部，天猫作为一个历史悠久的最大数字驱动平台，增长有所放缓。我们仍然是天猫上排名第一的运动品牌，而抖音（社交电商）正在增长，我们刚刚开始进入抖音。您将看到我们扩展到社交电商领域，这是中国不断增长的数字渠道。”
比起耐克仍然希望在中国不要过度无底线促销，耐克的老对手阿迪达斯已经亲自下场在抖音高强度打折。南都在抖音查询发现，阿迪达斯在抖音的官方直播间，几乎每件上架商品都有折扣，不少原价六百多元的运动鞋在抖音价格为299元。
阿迪达斯在抖音直播间的折扣。
据阿迪达斯2023财年业绩显示，报告期内，阿迪达斯实现营业收入214.27亿欧元，同比下滑4.82%；净利润为-0.75亿欧元，同比下滑了112.25%。这也是阿迪达斯30多年来首次亏损。
在中国市场不断打折也的确给阿迪达斯带来了一定增长。据财报披露，阿迪达斯在大中华的营收增幅将达到两位数。
阿迪达斯高管在财报后的电话会议上表示，“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。相信未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也将继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”
采写：南都 汪陈晨
